Тема 3. Базовые стратегии роста предприятия

План:

3.1. Характеристика базовых стратегий роста предприятия.

3.2. Стратегии развития предприятия с использованием матрицы «товар-рынок».

3.3. Модифицированная матрица «товар-рынок».

3.1. Характеристика базовых стратегий роста предприятия

Каждая фирма должна постоянно рассматривать возможности ее дальнейшего развития. Такие возможности она может, в первую очередь, получить благодаря выхода на новые перспективные рынки или в результате разработки и производства, пользующего повышенным спросом, товара. Конечно, возможны и другие варианты развития фирмы. Все эти варианты могут быть объединены в три основных направления развития фирмы (табл.3.1).

Формирование стратегии роста фирмы включает:

- выявление видов производств, которыми фирме желательно было бы обзавестись в будущем;

- определение сфер направления своих усилий при разных вариантах роста.

На первом направлении выявляются возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста).

На втором – возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста).

Таблица 3.1. Основные варианты возможностей роста фирмы

Варианты возможностей роста фирмы по направлениям
Интенсивный рост	Интеграционный рост	Диверсификационный рост
более глубокое внедрение со старым товаром на старый рынок	регрессивная интеграция путем ужесточения поведения с поставщиками	концентрическая диверсификация путем пополнения рынка аналогичными своими товарами
расширение границ рынка со старым товаром	прогрессивная интеграция путем ужесточения политики распределения товаров	горизонтальная диверсификация путем пополнения своего ассортимента новыми товарами
совершенствование товара для старых рынков	горизонтальная интеграция путем ужесточения поведения с конкурентами	конгломератная диверсификация путем освоения совершенно новых товаров

На третьем – возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста).

Некоторые возможные маркетинговые стратегии рассмотрим более подробно. Для этого используем наработанные теорией и практикой маркетинга модели, применяемые для стратегического маркетингового планирования.

3.2. Стратегии развития предприятия с использованием матрицы «товар-рынок»

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. В основе стратегии лежит так называемая матрица Ансоффа или матрица «товар – рынок» (рис.3.1). Ее предложил американский ученый Игорь Ансофф в 1961 г.

Товар Рынок	Существующий	Новый
Существующий	Глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

Рисунок 3.1. Матрица «товар-рынок»

Матрица «товар-рынок» характеризует положение предприятия в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и товара). Матрица И. Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка. Считается, что при выборе альтернативных направлений роста у предприятия есть несколько стратегических альтернатив:

- стратегия глубокого проникновения на рынок (совершенствования деятельности);

- товарной экспансии (разработки новых или совершенствование уже существующих продуктов);

- развитие рынка;

- диверсификации.

Стратегии развития фирмы в сфере «товар-рынок» могут осуществляться как малыми, так и большими фирмами при условии, что они располагают необходимыми материальными и финансовыми ресурсами, а также при наличии необходимых знаний и навыков у руководящих кадров.

Практика западного менеджмента свидетельствует, что вероятность успеха отдельных стратегий неодинакова вследствие синергического эффекта: для старого товара на старом рынке этот эффект составляет 50 %, для нового товара на старом рынке – 33 %, для старого товара на новом рынке – 20 %, для нового товара на новом рынке – 5 %.

Рассмотрим каждую из стратегий концентрированного роста.

Стратегия совершенствования деятельности основана на усилении мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на традиционных рынках фирмы с целью стабилизации или расширения рынка. Стратегия глубокого проникновения на рынок целесообразна, когда предприятие работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Она эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен.

Необходимыми условиями для ее применения являются:

• растущий перспективный рынок;

• высокая репутация фирмы;

• низкая конкуренция.

Основными путями достижения данной стратегии для организации могут стать:

• увеличение потребления через снижение цен;

• увеличение объема упаковки;

• намеренное ухудшение качества;

• привлечение показателей конкурирующих продуктов;

• улучшение качества продукции;

• интенсификация продвижения продукции на рынок;

• более рациональное и интенсивное использование инструментов маркетинга.

Указанная стратегия по-прежнему считается весьма актуальной и повсеместно применяется многими фирмами.

При выборе данной стратегии предприятия рекомендуется обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках: провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке.

В этом случае доход обеспечивается за счет рационализации производства и сбыта (снижение себестоимости, реклама, сервис, предоставление торговых скидок). Эта стратегия направлена на улучшение деятельности предприятия, она эффективна при растущем или ненасыщенном рынке.

Имеются следующие альтернативы:

- развитие первичного спроса путем привлечения новых пользователей товара, побуждения покупателей к более частому использованию или к большему разовому потреблению, поиск новых возможностей использования товара;

- увеличение доли рынка за счет привлечения покупателей фирм-конкурентов посредством активных маркетинговых мероприятий – развития сбытовой сети, использования стимулирующих мероприятий, гибкой ценовой политики, развития сервисных услуг и пр. Обычно эта стратегия используется на стадии зрелости жизненного цикла товара;

- приобретение рынков путем слияния или поглощения фирм-конкурентов;

- защита своего положения на рынке посредством функционального маркетинга;

- рационализация рынка – фокусирование на рентабельных рыночных сегментах, уход из некоторых сегментов рынка, повышение эффективности продаж.

Стратегия товарной экспансии (развития продукта) для нового продукта на традиционном рынке. Эта стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров (инновации) с целью увеличения продаж. Стратегия эффективна, когда новые товары адресованы потребителям, лояльным по отношению к предприятию. Используются традиционные формы сбыта. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности, активная реклама, усиленные акции по продвижению товара на рынок, различные методы стимулирования сбыта.

Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи существующих товаров и получения запланированной прибыли. Такая стратегия подразумевает большие объемы инвестиций в новые рынки. Она, как правило, носит достаточно агрессивный характер и предполагает высокий уровень конкурентной борьбы.

Понятие инновация охватывает следующие возможности:

- подлинные инновации, то есть товары принципиально новые на рынке;

- квазиновые продукты, являющиеся модификациями известных продуктов;

- инновации «me too», продукты новые только для данного предприятия.

Предприятие может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в этом случае обеспечивается за счет сохранения доли рынка в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку предприятие действует на знакомом рынке. Имеются следующие альтернативные варианты реализации стратегии:

- добавление потребительских характеристик товара. Скажем, наряду с телевизорами производятся видеодвойки;

- расширение товарной номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции. Например, производитель напитков выпускает их в различной упаковке и разных по объему емкостях. Кроме того, он может приобрести производство дополняющих товаров, скажем чипсов и получать их по договору или перепродавать под своей товарной маркой.

Важными инструментами товарной экспансии являются товарная политика предприятия и сегментация рынка.

Развитие продукта - это модифицирование и совершенствование существующих продуктов либо создание новых, выполняющих сходные функции. Благодаря таким действиям повышаются возможности более глубокого проникновения на рынок, развитие продуктов способствует улучшению конкурентной позиции и продлевает жизненный цикл продукта за счет использования марки данного продукта и положительного отношения к нему.

Стратегии этого типа являются сравнительно мало рискованными, так как предприятие оперирует в рамках хорошо известных ему рынков, использует сходные технологии, а также сходные каналы распределения и инструменты маркетинга.

Недостатком такой стратегии может оказаться слишком быстрый выпуск на рынок усовершенствованного продукта, что приводит к сопротивлению клиентов и их неготовности принять улучшенный продукт. Одной из «мутаций» указанной стратегии являются стратегии, основанные на нововведениях.

Главная цель нововведения – создание нового продукта, новой идей, нового жизненного цикла. Если стратегии, направленные на развитие имеющегося продукта, обеспечивали продление его жизненного цикла, то стратегии инновационности создают новый жизненный цикл. Немногие из результатов применения стратегии инновационности оказались прибыльными для тех предприятий, которые создали новые продукты, выступили авторами инновации. Поэтому, как правило, лидеры рынка не являются инноваторами; зато они первые, кто использует проверенное нововведение и доводит его как до рыночного, так и до финансового успеха.

Существует два типа нововведений: усовершенствующие и радикальные. Усовершенствующие нововведения предполагают адаптацию, улучшение или расширение существующего продукта, услуги, способа производства или системы поставок. Радикальные нововведения касаются совершенно новых концепций.

Стратегия развития рынка или рыночная экспансия предназначена для традиционного товара на новом рынке.

Необходимыми условиями для ее осуществления являются:

• низкий уровень конкуренции;

• относительно высокий спрос на аналогичную продукцию.

Данная стратегия направлена на поиск новых рынков или новых сегментов рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта как в пределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но в перспективе более доходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки довольно трудно, так как они «чужие», заняты другими фирмами. Здесь также имеется ряд альтернатив:

- освоение новых сегментов на том же рынке;

- выход на новые рынки внутри страны и в других странах.

Стратегия развития рынка опирается в основном на систему сбыта продукции и ноу-хау в области маркетинга.

Развитие рынка представляет собой сравнительно дешевую и малорискованную стратегию. Она заключается во вхождении на новые, в географическом смысле, рынки или на новые сегменты (в смысле круга клиентов) уже существующих рынков. Эти шаги свидетельствуют всего лишь о расширении существующей сферы деятельности.

Указанные стратегии можно применять только в том случае, если рынок достаточно большой, характеризуется удовлетворительными показателями степени роста, его не захватили конкуренты, его можно защитить и это находится в пределах финансовых возможностей, а также знаний и умений данного предприятия. Расширение рынка, на котором ведется деятельность предприятия, можно рассматривать в масштабах страны, континента или даже всего мира.

Решение о том, где, когда и как предприятию следует расширять свою деятельность, зависит от демографического развития данного района или региона, от появления благоприятных тенденций развития или предпочтений (например, экспансия экономных в смысле потребления топлива японских легковых автомобилей на американские рынки).

Решение об экспансии на международные рынки зависит также от результатов анализа культурной ситуации и связанных с этим условий, анализа климатических и географических факторов, законодательных и религиозных аспектов, а также покупательной способности населения.

Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех предприятий, работающих на целевом рынке, или только для данного предприятия. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость фирмы в отдаленном будущем. Она является наиболее рискованной и дорогостоящей.

Заниматься диверсификацией предприятия вынуждает ряд причин, среди которых одними из главных являются стремление уменьшить или распределить риск (не все яйца в одной корзинке), а также стремление уйти со стагнирующих рынков и получить финансовые выгоды от работы в новых областях. Естественно, диверсификация предполагает выявление именно того вида деятельности (продукции), в которой можно наиболее эффективно реализовать свои конкурентные преимущества.

Диверсификационный рост фирмы имеет три варианта:

- концентрическая диверсификация: новый товар своим внешним ви­дом напоминает прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики;

- горизонтальная диверсификация: на рынок выведены качественно новые товары, однако рассчитанные на прежних клиентов и на удо­влетворение прежних потребностей, на более высоком уровне;

- конгломератная диверсификация: фирма выходит на совершенно но­вый рынок, выпуская товар, который не имеет ничего общего со старым, либо переходит в другую отрасль, рассчитывает на новых клиентов.

Выбор той или иной стратегии зависит от размера фирмы. Если крупные фирмы придерживаются стратегии множественной сегментации и ориентируются на ту или иную форму диверсификации, то средние фирмы предпочитают одномерную (максимум двумерную) сегментацию и ориентируются на принцип специализации, а малые фирмы часто выбирают путь симбиоза с крупной фирмой. У средних и небольших фирм есть преимущество перед крупными: они более гибки и легче приспосабливаются к колебаниям рынка.

При анализе следует учитывать, что диверсификация имеет свои положительные и отрицательные стороны. Отказываясь от принципа концентрации усилий на одном продукте или канале сбыта, диверсификационная стратегия снижает степень риска и непредсказуемость рыночной ситуации, способствует укреплению надежности фирмы, обеспечивает дополнительную гарантию стабильности развития. Именно поэтому диверсификация считается одной из наиболее перспективных тенденций в маркетинге. Главная опасность диверсификации связана с распылением сил, а также с проблемами управления диверсифицированными предприятиями. Собственно, именно проблема управляемости крупных компаний и привела к развитию методов портфельного анализа.

Величина рынка, связанная с отдельными альтернативными стратегиями, неодинакова. По данным исследований немецких специалистов, вероятность успеха различных стратегий и расходы, связанные с их реализацией, выглядят следующим образом (табл.3.2).

Таблица 3.2. Оценка альтернативных стратегий на основе матрицы «товар - рынок»

Стратегия	Вероятность успеха, %	Расходы
Глубокое проникновение на рынок	50	Базис
Разработка товара	33	Увеличение в 8 раз
Развитие рынка	20	Увеличение в 4 раза
Диверсификация	5	Увеличение в 12–16 раз

Достоинства матрицы «товар-рынок»:

- наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке;

- простота использования.

Недостатки проявляются в следующем:

- односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке;

- ограничение на двух, хотя и важнейших характеристиках (товар и рынок) проблематично, если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.