Контрольные вопросы по теме:

1. Охарактеризуйте субъекты некоммерческой деятельности

2. Укажите цель, задачи и особенности некоммерческого маркетинга

3. Охарактеризуйте наиболее распространенные инструменты некоммерческого маркетинга в современных условиях

Тема 11. Муниципальный маркетинг

1. Понятие муниципального маркетинга и его роль

2. Характерные черты муниципального маркетинга

11.1. Понятие муниципального маркетинга и его роль

Региональный и муниципальный маркетинг – это система мер по привлечению в регион или город новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом.

Использование маркетинговых приоритетов на муниципальном уровне становится особенно эффективным, так как позволяет (роль муниципального маркетинга):

• повысить результативность государственных программ и услуг,

• создать научную основу для определения стратегии и тактики управления в соответствии с потребностями населения,

• оптимизировать весь управленческий цикл от определения целей и задач политическими лидерами до оценки их избирательных программ с точки зрения потребителей,

• обеспечить массовую поддержку властным структурам, рост доверия к их политике и активное участие населения в государственных программах,

• у государственных служащих формируется стереотип мышления, ориентированный на нужды граждан.

Муниципальный маркетинг может осуществляться в виде маркетинга земли, жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического маркетинга и пр.

Конкретные меры регионального и муниципального маркетинга включают в себя:

• публикацию и распространение печатных материалов о регионе или городе,

• целенаправленные визиты руководителей администрации,

• встречи с руководителями организаций, готовых открыть в регионе новый вид бизнеса,

• кампании, проводимые совместно с торгово-промышленной палатой и пр.

Региональный и муниципальный маркетинг представляет собой действенный инструмент социально-экономического развития региона и города.

Примеры регионального и муниципального маркетинга

1. Запакованный Рейхстаг. Летом 1995 г. городские власти Берлина санкционировали акцию "Запакованный Рейхстаг". Всемирно известное здание Рейхстага было действительно запаковано, т.е. полностью закрыто специальной тканью так, что со стороны создавалось впечатление гигантского свертка с праздничным подарком. Параллельно была развернута широкая рекламная кампания, которая привлекла миллионы туристов со всей Германии и из многих стран Европы. В отдельные дни в непосредственной близости от Рейхстага находилось до 400 000 людей одновременно.

Все посетившие Берлин с целью увидеть необычную и в чем-то сюрреалистическую картину запакованного Рейхстага, пользовались услугами такси, отелей, ресторанов, покупали сувениры, одним словом, тратили деньги; эти деньги пошли на благо Берлина и берлинцев. Занятые в сфере обслуживания и в торговле получили дополнительный доход, в казну муниципалитета поступили дополнительные налоги, которые пошли на развитие Берлина, а от этого выиграли все его жители.

2. Бонн – покинутый город. В связи с тем, что столица Германии переносилась из Бонна в Берлин, Бонну грозили упадок и запустение. Правительственные учреждения, посольства, представительства и многочисленные неправительственные организации, все то, что составляло для Бонна его градообразующую основу, покидало этот город. В этих условиях было создано специальное агентство по муниципальному маркетингу.

Агентство приступило к целенаправленной работе по привлечению новых организаций, которые смогли бы занять место в опустевших правительственных зданиях. Основное внимание уделялось консультационным, рекламным, компьютерным фирмам и фирмам высоких технологий, а также различным бесприбыльным организациям. По замыслу городских властей уникальные характеристики Бонна (расположение в центре Европы, наличие международного аэропорта, прекрасных линий коммуникаций, экологически чистое и климатически привлекательное место, относительно дешевая недвижимость, безопасность) способны привлечь многие организации, которые вдохнут новую жизнь в бывшую столицу.

Агентство использовало разнообразные методы: рекламу, презентации, прямую рассылку, работу с руководителями организаций, способными выбрать Бонн в качестве места своей дислокации. Эти методы принесли свои плоды, привлекли в город множество новых наукоемких компаний и некоммерческих организаций, обеспечивших значительное количество квалифицированных высокооплачиваемых рабочих мест. Таким образом, Бонн не только не стал покинутым городом, но и приобрел новый импульс для своего развития.

3.  Кэнтон - столица воздухоплавания и ремесел. Кэнтон – город, в котором проживает 12 тыс. человек, столица графства Мэдисон с 60 тыс. жителей, расположен в штате Миссисипи в США, одном из самых отсталых штатов по уровню экономического развития. В администрации графства имеется отдел маркетинга, в котором работают 5 человек (двое из них на полставки). Эти люди заняты тем, что пропагандируют город и графство среди заинтересованных лиц, привлекают в город туристов и предпринимателей. Не имея внутренних источников развития, город сделал ставку на привлечение ресурсов извне. В графстве дважды в год проходит фестиваль воздушных шаров, ежегодно организуется ярмарка ремесел, на которую приезжают люди практически со всех штатов. И на фестиваль, и на ярмарку в город приезжает до 20 тыс. человек, которые пользуются отелями, ресторанами, другими предприятиями обслуживания. Потраченные деньги остаются в городе и, в конечном счете, служат его развитию. Отдел маркетинга за 2 месяца разослал информацию о городе и о графстве в 16 000 адресов по США и по всему миру. Эта информация включала описание их сравнительных преимуществ (низкие цены на недвижимость, рабочую силу, близость международного аэропорта, наличие оптоволоконной линии связи), которые составляют основные факторы конкурентоспособности. Уже через месяц было получено более тысячи заинтересованных ответов. С каждым ответившим корреспондентом велась индивидуальная переписка. В результате в городе уже через 6 месяцев обосновалось более 80 новых предприятий, начавших свою деловую активность. Успех рекламы города по каналам прямой почтовой рассылки стимулировал продолжение этой работы, которая в настоящее время ведется на постоянной основе. Таким образом, ищутся новые возможности использования "уникальных" преимуществ маленького города Кэнтон.

4.  Корпорация Тунис. Весной 1996 г. москвичи обнаружили на улицах своего города рекламу... страны. Рекламировался Тунис как уникальное место для отдыха и туризма. Результатом этой рекламы стало двукратное увеличение числа российских туристов в Тунис. Правительство Туниса, заботясь о благосостоянии своих граждан, которое в значительной мере зависит от притока в страну иностранных туристов, организует во всех странах мира рекламную кампанию, ежегодный бюджет которой составляет 100 млн. долл. (для сравнения – Россия тратит на эти же цели в 100 раз меньше). Аналогичную рекламу организует Греция, Египет, не говоря уже о более развитых странах (Франция, Италия). Это позволяет говорить не только о муниципальном и региональном, но и о страновом маркетинге.

В данных примерах проявляются разнообразные приемы и методы регионального и городского маркетинга. В случае с Берлином и Тунисом это туристический маркетинг. На примере Бонна и Кэнтона мы видим удачное использование маркетинга, направленного на привлечение новых экономических агентов. В Бонне потребовалась регулярная маркетинговая работа соответствующего маркетингового агентства, в то время как в Кэнтоне - это всего лишь отдел в городской администрации. Пример с Тунисом показывает, что в ряде случаев требуется государственная поддержка регионального маркетинга.