30

Маркетинг

Маркетинг – «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена» (Ф. Котлер). В современном понимании маркетинг рассматривается как способ достижения равноценного обмена между покупателем и производителем.

Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на достижение целей производителей через удовлетворение запросов и решение проблем конкретных потребителей, выявляемых на основе исследования и прогнозирования рынка. В данном случае в основе принятия хозяйственных решений лежит информация о требованиях рынка, а также имеющийся потенциал предприятия.

Маркетинг – это система организации и управления хозяйственной деятельностью предприятий, ориентированная на рынок; последовательное приспособление предпринимательства к условиям рынка с помощью активной политики бизнеса¹ (в том числе и непосредственного воздействие на рынок) для достижения заданных целей.

Маркетинговая ориентация – это процесс деятельности организаций в соответствии с требованиями рынка. Маркетинг здесь выступает как система управления производственно-сбытовой и хозяйственной деятельностью, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Если коммерциализация хозяйственной деятельности ориентирует на получение максимальной прибыли за счёт роста объёма реализации произведённой предприятием продукции, то маркетинг – роста нормы прибыли за счёт адаптации производства к условиям рынка и запросам потребителей.

Для коммерциализации характерна продажа того, что изготавливается и ориентация производственной программы на ресурсные и технологические возможности предприятия, то маркетинговая практика связана с гибкой настройкой производства на потребительский спрос и проведение активной ассортиментной политики.

Маркетинговая деятельность включает в себя: планирование ассортимента продукции; ценообразование (определение цены, которую покупатель должен будет заплатить, чтобы получить данный товар); транспортировку (оптимальные способы доставки товаров потребителю); хранение и складирование продукции; оптовую и розничную торговлю; обслуживание потенциальных покупателей в торговом зале (оказание им помощи в выборе товара или услуги и соответствующая «обработка» покупателей); кредитование (предоставление покупателям возможности оплатить покупку в течение определенного срока после приобретения товара или услуги); рекламу (безличную форму общения с потребителями через СМИ); маркетинговые исследования (систематический сбор и анализ данных для принятии сбытовых решений).

Цели маркетинга предприятия: удовлетворение требований потребителей; достижение превосходства над конкурентами; завоевание доли рынка, обеспечение необходимого предложения товаров и услуг.

Цель маркетинговой деятельности предприятия: достижение максимальной потребительской удовлетворенности; предоставление максимально широкого выбора; достижение максимально возможного потребления; материальное повышение качества жизни.

Конечная цель маркетинга означает удовлетворение потребностей покупателей при условии получения производителем необходимой доли прибыли от реализованной продукции. Мышление категориями продукции маркетинг в хозяйственной практике предприятий заменяет на мышление категориями потребителя, согласно которому продаются не товары и услуги, а средства решения проблем потребителей.

Цель маркетинга (Питер Друккер) – сделать усилия по сбыту ненужными, то есть производить то, что востребовано потребителем. Для этого требуется хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно ему подходить и продавать сами себя. «Смертельные болезни», которыми обычно страдает администрация компаний при выборе целей (Эдвардс Деминг): потеря постоянства цели, ориентация на сиюминутные выгоды, учет в работе только исключительно очевидных количественных результатов.

Главная задача маркетинга, заключается в достижении наиболее полной реализации целей и потребностей как производителей, так и потребителей. Задача маркетинга состоит не только в том, чтобы исследовать системно существующие потребности рынка и тенденции их изменения, представив затем полученные результаты заинтересованным организациям для принятия соответствующих решений, но и создать предпосылки для формирования предпочтений к удовлетворению определенных потребностей через товары (услуги) конкретных производителей.

Основные (целевые) задачи маркетинга:

• изучение рынка для обоснования необходимости производства той или иной продукции посредством работы соответствующих организаций НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ);

• координация и планирование производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия;

• совершенствование методов и способов реализации продукции;

• регулирование и при необходимости – перестройка всей деятельности фирмы.

Сердцевиной всей маркетинговой деятельности предприятий является товар, отвечающий требованиям рынка и производимый в нужном рынку количестве.

Субъекты маркетинга – потребители продукции, производственные, сбытовые и торговые организации, сервисные и рекламные службы, специалисты по маркетингу.

Базовыми объектами маркетинговой деятельности для предприятия выступают два ключевых элемента рыночной экономики, взаимодействующие в процессе обеспечения потребителей необходимыми товарами и услугами – производство и, собственно, рынок, которые соединены между собой встречными потоками (см. рис. 3). Один элемент (производство) обеспечивает связь предприятия с рынком через реализацию на нём произведенных товаров и услуг. Другой (рынок) включает получение денег (дохода, прибыли) от продажи товаров/услуг и информацию о направлениях дальнейшей деятельности.

Целевыми объектами маркетинговой деятельности для предприятия могут быть материальные продукты, географические территории (регионы), объекты собственности, информация, программные средства, патенты, лицензии, стратегии развития, идеи (например, сохранение источников питьевой воды), различные виды инженерной продукции, услуги, мероприятия (например, юбилей организации) и т.д. То есть всё то, что можно реализовать на рынке, заключив выгодную сделку.

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды (см. рис.4):

Микросреда обычно представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками (деловые партнёры), маркетинговыми посредниками (торговые посредники, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения, страховые компании), клиентами (потребители, компаньоны), контактными аудиториями (государственные учреждения, широкая публика, средства массовой информации).

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы институционального (нормативно-правовые акты, регулирующие предпринимательскую деятельность), экономического (бюджетная, налоговая, финансовая, ценовая политика), научно-технического (научно-технический прогресс), политического (государственная идеология, стабильность общества), демографического (численность и плотность населения, его покупательская способность), культурного (культурные традиции, приверженность к определённым товарам и др.) характера.

Сбор информации о маркетинговой среде производится двумя ключевыми методами – камеральным (кабинетным) и полевым (некабинетным).

Камеральный метод состоит в сборе и обработке вторичной информации о маркетинговой среде, содержащейся в различных текстовых публикациях (статистических, информационных, рекламных, научно-технических и прочих) и картографических источниках. Недостатки вторичной информации – запаздывание и отсутствие качественных оценок, которые можно получить только при личных контактах.

Полевой метод заключается в сборе и обработке первичной информации о маркетинговой среде, для чего необходим непосредственный контакт с изучаемым объектом. Первичная информация отличается оперативностью и собирается путём опросов, анкетирования, интервью, покупательских конференций, пробных продаж и т.д.

Управление маркетингом (по Ф. Котлеру) – это процесс исследований и анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Первая часть определения (выявление и изучение потребностей рынка и возможностей предприятия их удовлетворить, определение целей организации и разработка соответствующих мероприятий способных обеспечить её коммерческий успех, исходя из маркетингового комплекса) – это инструментарий маркетинга. А инструменты маркетинга – это непосредственно приёмы, методы, способы и технологии, гарантирующие реализацию основных функций и достижение коммерческого успеха (разработка маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий): реклама, сбыт, обслуживание покупателей, товарная политика и политика цен, связь с потребителями и общественностью и др.

Основное содержание процесса управления маркетингом на предприятии см. на рис. 36. На рис. 38-40 представлены организационные структуры маркетинговой деятельности на предприятии.

Маркетинговый подход в управлении означает некую философию, стратегию и тактику участников рыночных отношений, когда своевременное и качественное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к рыночному успеху организации и приносят пользу обществу. Управленческие функции при маркетинговом подходе к управлению реализуются с позиций приоритета насущных проблем и запросов конкретных потребителей. Если главная задача маркетинга выявить или сформировать потребность (спрос), а затем удовлетворить её, то маркетинговый подход в управлении используется для того, чтобы придать продукту (товару, услуге) большую ценность для потребителя. Указанное достигается не только определёнными функциональными «техническими» качествами продукта, но и сопровождаемым соответствующим сервисом, повышающим социальный и личностный статус клиента.

Маркетинг как система управления, ориентированная на рынок и включающая арсенал новейших приемов и методов исследований, наиболее эффективно может функционировать при следующих условиях:

• глубокое насыщение рынка товарами, превышение предложения над спросом;

• высокий уровень конкуренции товаропроизводителей за внимание покупателей;

• свободные рыночные отношения (в рамках действующего законодательства), характеризуемые возможностью без жестких административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены на производимую продукцию, вести коммерческую деятельность и др.;

• самостоятельность предприятий в определении целей деятельности, формировании внутренних структур управления, расходовании имеющихся и привлеченных средств и т.д.

Альтернативные концепции, на основе которых организации осуществляют управление маркетинговой деятельностью:

• Концепция товара – это ориентация управления маркетингом, которая предполагает, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, поскольку он достаточно хорошего качества и предлагается по умеренной цене, и, следовательно, требуется лишь незначительные организационные усилия для достижения желаемого объёма продажи и прибыли.

• Концепция сбыта – это направление управления маркетингом, которого придерживаются производители товаров (услуг), ориентирующиеся на эффективную организацию сбытовой деятельности. Предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном для предприятия количестве в том случае, если компанией будут приложены определённые усилия по их продвижению на рынки и увеличению объёмов продажи.

• Концепция маркетинга – основывается на определении существующих и выявлении перспективных потребностей, а также реальных оценках потребителями ассортимента и качества товаров и признаёт необходимость приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты. По сути, это четкая ориентация на потребителей, подкреплённая комплексом эффективных мер, нацеленных на удовлетворении потребностей рынка.

• Концепция социально-этического маркетинга получила в промышленно развитых странах широкое распространение. Она направлена на адаптацию маркетинга к новым рыночным отношениям постиндустриального общества, вынуждающим подчинить непосредственные интересы частнопредпринимательских структур интересам всего общества и отдельного потребителя. Здесь имеются в виду противоречия между маркетинговой деятельностью фирм, связанной с сиюминутными интересами частного бизнеса (направлены на безудержное стимулирование спроса) и долговременными общественными интересами в части требований экономичности потребления материально-сырьевых и топливно-энергетических ресурсов, снижения загрязнения окружающей среды.

Комплекс маркетинга (marketing mix) – означает набор маркетинговых средств (товар, цена, место продажи, стимулирование продаж – 4Р), которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального положительного воздействия на рынок (см. рис. 12).

Комплекс маркетинга – это совокупность поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, которые фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга – это совокупность взаимосвязанных средств воздействия на потребителей целевого рынка либо его части (сегмента) с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. При этом в обязательном порядке учитываются факторы влияния внешней среды. По сути, комплекс маркетинга – это особый элемент тактических действий и средств воздействия на покупателя.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – совокупность управляемых элементов (инструментов) маркетинговой деятельности предприятия, манипулируя которыми оно старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

Основные принципы маркетинговой деятельности заключаются в следующем:

1. Обоснованный свободный выбор определённых целей и стратегий функционирования и развития предприятий при достижении оптимального сочетания в управлении централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства.

2. Нацеленность на ясно выраженный долговременный коммерческий результат, что для фирмы в конечном счете сводится к овладению намеченным рынком (долей рынка) в стоимостном или натуральном выражении.

3. Комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей (увязка целей с ресурсами и возможностями предприятия), поскольку успех обеспечивается только взаимообусловленной совокупностью взаимосвязанных средств маркетинга.

4. Максимально приспособление к условиям и требованиям выбранного рынка с одновременным целенаправленным на него воздействием, то есть обеспечением предпочтительного отношения потребителей к товарам фирмы.

5. Долговременный «горизонт видения» целей предприятия и соответственная направленность всей деятельности фирмы, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров «рыночной новизны», которые обеспечивают коммерческий успех.

6. Активность, наступательность, предприимчивость менеджеров, быстрая и эффективная реакция на изменения внешней среды.

7. Творческая инициатива работников, направленная на широкое внедрение нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства.

Основной принцип маркетинга для предпринимателя: «Делай то, что можешь продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что делаешь».

Фундаментальным принципом маркетинга является сегментирование рынка, означающее разделение рынка на отдельные сегменты по какому-либо признаку. Признаки (возможные основы) сегментирования рынков многочисленны и разнообразны (см. рис 7). К ним относятся: социально-экономические переменные (доход, род занятий, раса, религия, принадлежность к социальному классу, политическая принадлежность и др.); культурные различия (тип дома, характер пищи, образ жизни, пристрастия, дизайнерский стиль используемых вещей и др.); географические факторы (климат, расстояние, объем рынка, географический регион, территориальная принадлежность к городу, селу и др.); демографические факторы (возраст, пол, состав и размер семьи, уровень образования, основное занятие, мобильность, национальный состав и др.); экономические факторы (конъюнктура, годовой оборот, финансовое состояние, уровень цен и др.); жизненный стиль потребителей.

При проведении сегментирования иногда оказывается, что существует часть рынка, которая по тем или иным причинам не привлекает конкурентов. Эту часть рынка принято называть «рыночным окном», от заполнения которого соответствующим потребностям потребителей товаром можно получить высокий доход. Если крупная фирма обслуживает несколько целевых рынков и рыночных окон, то зачастую бывает, что на некоторых из них товар идет очень хорошо и стабильно длительное время независимо от противодействующих усилий конкурентов. Эти сегменты составляют рыночную нишу.

Наряду с сегментированием рынка, маркетологи выделяют позиционирование продукта (бизнеса). Позиционирование – это комплекс мер по формированию положительного имиджа компании у потребителей её продукции в сравнении с конкурентами. В условиях современной экономики правильное продвижение новой торговой марки (товара), с целью придания ей отличительных признаков и привлекательных для потребителей особенностей, уже становится не просто рутинным извлечением коммерческой выгоды, а, скорее, обязательным условием для выживания. В этом заключается смысл позиционирования. Грамотное позиционирование позволяет обратить потребительские предпочтения в сторону конкретной торговой марки, то есть сфокусировать в сознании целевой аудитории первостепенные и одинаково высокие реальные и воспринимаемые достоинства товара, которые выделяют его из числа конкурентов.

Общие функции маркетинга, характерные для всех предприятий: аналитическая (изучение рынка, потребителей, внутренней среды предприятия), ассортиментная (анализ товарной структуры), производственная (разработка и организация производства новых товаров, организация материально-технического снабжения, управление конкурентоспособностью продукции), сбытовая (организация системы товародвижения, организация сервисного обслуживания, товарная и ценовая политика), коммуникационная (организация системы коммуникаций на предприятии, информационное обеспечение маркетинга), функция учета и контроля (организация учёта и контроля производственно-хозяйственной деятельности).

Целевые (конкретные, обеспечивающие) функции маркетинга:

1. Комплексное изучение рынка – сбор информации о состоянии рынка. Из числа потенциальных рынков общепринято выбирать не те, на которых больше покупают товар, а те, на которых имеется быстро растущий спрос на аналогичные изделия.

2. Планирование товарного ассортимента и услуг – связано с концепцией создания новых товаров и модернизацией выпускаемых, разработкой ассортиментной структуры, подбором деловых партнеров, приспособлением технико-экономических, эстетических, эргономических характеристик и эксплуатационных качеств к потребностям заказчиков.

3. Формирование ценовой политики – предполагает планирование систем и уровней цен, сроков кредитов, скидок и так далее, в зависимости от конъюнктуры рынка, курсов валют, действий конкурентов, жизненного цикла товара и др. При этом действует общее для всех правило: изменения цен на рынке оправданы, если они стимулируют активность покупателей в приобретении товара.

4. Продвижение товаров на рынок – включает: исследование каналов распространения товара; анализ и прогноз сбыта; определение торговых квот; сбыт товаров через торговую сеть, оптовиков и посредников; определение места и способов складирования, транспортировки; формирование партий товаров, оптимальных для транспортировки; организацию системы управления запасами; связь со сбытовыми организациями; контроль за товародвижением; при необходимости – создание собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и др.

5. Формирование спроса и стимулирование сбыта – это сочетание рекламы, разного рода экономических воздействий, некоммерческих престижных мероприятий и т.д., предназначенных для создания благоприятного воздействия на покупателей (потребителей) продукции. Сюда входит полная информированность потенциальных покупателей о товаре, его особенностях, техническом уровне исполнения, экономических параметрах, цене, дополнительных услугах, оказываемых при приобретении товара, о сервисе, надежности самой фирмы-продавца.

6. Стимулирующее воздействие на организацию и управление производством – заключается: в содействии обеспечению соответствия технического уровня и качества продукции и производства высшему мировому уровню; в регулировании затрат; в создании условий для рационального использования всех видов ресурсов и др., т.е. в ориентации деятельности организации на наиболее полное удовлетворение нужд потребителя и на достижение превосходства над товарами и услугами конкурентов.

7. Выявление неудовлетворенного платежеспособного спроса и потенциальных потребностей потребителей каждого конкретного рынка, разработка и внедрение соответствующих мероприятий по их своевременному и качественному удовлетворению. Данный анализ включает исследования экономических, социальных, психологических, демографических, географических и других характеристик покупателей и их реальных потребностей.

8. Принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется по конечному результату деятельности предприятия, а также данных прогноза полученных при помощи математического аппарата анализа многовариантных экономических расчетов. Проведение таких расчетов – неотъемлемая черта современного маркетинга.

Успех фирмы иногда может зависеть только от одной из указанных функций. Но факторы, определяющие успех, постоянно меняются.

Таблица 11. Ситуации на рынке и типы маркетинга

Ситуация на рынке	Тип маркетинга	Задачи маркетинга
Спрос негативный, вне зависимости от качества предлагаемого товара (услуги)	Конверсионный	Выявить и проанализировать факторы, определяющие неприязнь потребителей к товару (услуге), разработать план, способствующий зарождению спроса
Спрос слабый или совсем отсутствует – безразличие или незаинтересованность потребителей	Стимулирующий	Стимулировать спрос путем увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами потребителя или создать условия для появления спроса
Спрос потенциальный (скрытый) или формирующийся	Развивающий	Оценить величину потенциального рынка и создать эффективные, качественные товары, делающие спрос реальным
Спрос снижающийся (падающий) – рынок насыщен данным товаром	Ремаркетинг	Проанализировать причины падения спроса, оживить спрос путем придания товару новых рыночных свойств или выходить на новые целевые рынки сбыта
Спрос нерегулярный (колеблющийся) из-за сезонности товара, конъюнктуры и др.	Синхромаркетинг	Стабилизировать сбыт, сведя к минимуму колебания спроса путем введения гибких цен или других побуждающих приемов маркетинговой политики
Спрос полноценный (соответствует возможностям предприятия)	Поддерживающий	Стабилизировать сбыт, поддерживая существующий уровень спроса, заботясь о качестве товара и его сервисном обслуживании
Спрос чрезмерный (выше, чем может или хочет удовлетворить производитель)	Демаркетинг	Изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (повышение цен, сокращение сервисных услуг, свертывание рекламы и др.). Одновременно принять меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерным спросом
Спрос иррациональный (на товары вредные для здоровья – табачные изделия, алкогольные напитки и т.п.)	Противодействующий	Ограничить доступность товара, сократить производство или прекратить выпуск вредных изделий, проводить антипропаганду

Схема 1. Организационная структура и критерии современной рыночной экономики

Рынок

Общественная система организации экономики, основанная на товарном производстве

и взаимодействии покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (производителей)

разнообразных товаров и услуг

Движущая сила

Цель

Личная выгода

Движение товаров и капиталов

Субъекты

Объекты

Государство, общество, производители,

потребители, посредники

Товары, услуги, производственные

ресурсы, деньги, ценные бумаги и др.

Инфраструктура

Общая

Специальная

Дороги, склады, терминалы, системы связи и информации, сети оптовых предприятий и коммерческих центров, организации выставок, ярмарок

и товарных бирж

Рынок товаров и услуг; рынок ресурсов

(труд, капитал, предприимчивость);

рынок финансов, включая валюту и ценные бумаги (кредитно-финансовые учреждения)

Государственные институты

Нормативно-законодательная, бюджетная,

налоговая и таможенная системы

Механизмы регулирования

Спрос и предложение, рыночная конкуренция, внутрифирменное регулирование,

государственное вмешательство, общественные институты и некоммерческие

организации, наднациональное (межгосударственное) регулирование

Ключевые факторы и критерии современной рыночной экономики

• Суверенитет потребителя, свобода действовать на рынке предприятиям всех форм собственности (свободный выбор партнёров) в рамках действующего законодательства, свободный и эквивалентный обмен произведёнными благами.

• Эффективность производства, интеллектуальное лидерство, высокий уровень развития производительных сил, требующий постоянного повышения профессиональной квалификации работников и вовлечения их в сферу управления производством.

• Устойчивая система хозяйственных балансов: материальных, трудовых (рабочая сила), стоимостных (национальный доход, основные производственные фонды, финансовые балансы, денежные доходы и расходы населения).

• Подчинение высокоразвитого товарного производства интересам всего общества с помощью экономических методов государственного регулирования; усиление в бизнесе роли коллективного предпринимательства.

• Глобализация компаний, опирающаяся не на прежнюю конкуренцию, а на сложение имеющихся сил, средств и ресурсов.

Выполняют определённые функции по обеспечению нормального режима функционирования рынка (финансовые, кредитные, торговые и прочие организации).

Единая

маркетин-

говая стра-

тегия на мировом

рынке с

учетом осо-бенностей каждого

междуна-родного

рынка

Стан-

дартные комплек-

сы мар-

кетинга

и единая

между-

народ-

ная стра-

тегия

Созда-ние

этно-центри-ческих систем

Создание совместных и дочерних предприя-тий, приобретение фирм за рубежом

Нацио-наль-ный рынок

страны

Экс-порт

и им-порт

Мест-ный, регио-нальный

рынок

Транснацио-нальный маркетинг

Глобаль-ный мар-кетинг

Многонациональный

маркетинг

Внутренний

маркетинг

Международный маркетинг

Рис. 1. Стадии развития и типы международного маркетинга

Окружающая среда (экономическая, законодательная, социальная)

МАРКЕТИНГ

ПРО-

И Р

З Ы

В ТОВАРЫ, УСЛУГИ, деньги Н

О О

ДСТВО К

МАРКЕТИНГ

Внутренние факторы (финансовые, информационные,

производственно-технологические, человеческие ресурсы)

и каналы распределения

Рис. 3. Объект маркетинговой деятельности

Маркетинговые посредники

Количественная

оценка спроса

Политико-правовая

среда

Демографическая и

экономическая среда

Распространение

Конкурент-

ные преиму-

щества

Сегментация

Конкуренты

Поставщики

Целевые

покупатели

Цена

Товар

Продвижение

Выбор

целевого

рынка

Позициониро-

вание

Социально-культурная среда

Технологическая и

природная среда

Контактные

аудитории

Рис. 4. Факторы, влияющие на процесс управления маркетингом на предприятии

Методы сегментирования рынка

Апостериорный

(прямой)

метод

Априорные

(косвенные)

методы

Сегментирование по выгодам

(анализу потребностей)

Сегментирование по

географическим признакам

Сегментирование по

социально-демографическим признакам

Проверка однородности и

специфики потребности

Проверка уровня

дифференциации сегментов

Сегментирование

по стилю жизни

Оценка степени измеримости

и доступности сегмента

Сегментирование по другим

характеристикам

потребителей, кроме

потребности

Оценка потенциала

сегментов

Сегментирование по

социально-демографическим признакам

Выбор целевых сегментов

и стратегии охвата рынка

Рис. 7. Классификация методов и признаки сегментирования рынка

Определение философии компании

Определение бизнеса (миссии) компании

SWOT - анализ

Анализ окружающей

ситуации

Анализ прошлой

деятельности

Анализ ресурсов

и способностей

Стратегическое осмысление

Принятие решений

Окончательное формулирование стратегии целей

Рис. 10. Процесс разработки маркетинговой стратегии

Товар

Цена

КОМПЛЕКС

МАРКЕТИНГА

Стимулирование

продаж

Место продаж

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК

Рис. 12. Составляющие комплекса маркетинга

Схема 4. Порядок составления плана маркетинга

Анализ текущей ситуации на рынке

и перспективный прогноз

Постановка задач и учет ограничений

Выбор целевых соизмеримых показателей

Формирование рыночной стратегии

и обеспечивающих её программ

Проверить, обеспечивают ли намеченные программы достижение поставленных целей

Нет

Да

Составление плана маркетинга (включая механизмы распределения обязанностей и контроля за выполнением программ

Проверить, хватает ли наличных ресурсов, чтобы выполнить программы

Нет

Да

Представить план на утверждение

Не утверждён

Утверждён

Приступить к выполнению

Внешние

факторы:

экономика, демография, культура, технология, спрос, предложение, законы, конкуренты

Обратная связь

План маркетинга

Рынок

Тактика

Стратегия

Предприятие

Внутренние

факторы:

производственный потенциал, финансовые ресурсы, кадры, поставщики, цели и задачи

Рис. 13. Место планирования в общей системе маркетинга

Ситуационный анализ

1. Положение фирмы («ревизия» внутреннего потенциала.

2. Прогноз возможностей и направлений развития.

3. Влияние на развитие внешней среды, неподконтрольной фирме.

маркетинговый синтез

4. Выдвижение целей.

5. Оценка целей.

6. Постановка задач и принятие решений о мерах и путях достижения целей.

маркетинговый контроль

13. Сбор результирующих данных.

14. Оценка полученных данных.

15. Решение о проведении ситуационного анализа.

Текущее планирование

10. Определение тактики проведения работ.

11. Разработка оперативного плана работ.

12. Реализация мероприятий оперативного плана.

стратегическое планирование

7. Выдвижение стратегий по достижению целей.

8. Выбор генеральной стратегии.

9. Решение о разработке тактики.

Рис. 15. Процедура кольцевого планирования деятельности фирмы

на принципах маркетинга

Схема 5. Процесс разработки продукта

ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ ПРОДУКТА
функции маркетинга	производственные операции
Провести маркетинг Улучшить дизайн и организовать производства Изменить прототип Испытать прототип Дополнить идею и создать прототип Разработать идею продукта Проверить идею Определить потребность

МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА ИНФОРМАЦИИ

Обработка и анализ

данных

Внешняя

информация

Внутренняя

информация

Система маркетинговых исследований

Рис. 33. Маркетинговая система информации

Таблица 28

Сопоставление факторов управления предприятиями

Традиционные факторы

Новые факторы

Ориентация на эффективность (или ориентация на цель). Функциональность. Иерархичность. Местные, региональные, национальные. Автономность, вертикальная интеграция. Основанность на машинах. Ориентированность на акционера. Негибкость и фиксированность. Стимулы, диктуемые продуктом. Ориентация на цену и качество. Основанность на монетарных мерах. Эффективность и стабильность.

Ориентация на предвидение. Интегрированность, перекрестные функции. Упрощенность, уполномоченность. Глобальные. Связь с общей сетью. Основанность на знаниях и информационной технологии. Ориентированность на акционера. Гибкость, адаптивность и обучаемость. Стимулы, диктуемые потребителем. Ориентация на добавленную стоимость и на общее качество. Основанность на времени. Инновативность, предприимчивость.

Начало

работы

Разработка концепции исследования

(определение целей, постановка

проблемы, формирование рабочей

гипотезы и системы показателей)

Оценка возможных источников и способов

получения (сбора) информации, расчет

объема и эффективности вложения финан-

совых и трудовых ресурсов

Нет

Да

Формирование плана, разработка рабочего

инструментария и обеспечение средств

реализации маркетинговых исследований

Активный поиск и процесс получения

данных, обработка и анализ полученной

информации

Формирование основных выводов, оформле-

ние результатов исследования и выдача

рекомендаций по корректировке реализуе-

мых маркетинговых программ

Конец

работы

Нет

Да

Необходимость проведения

дальнейших исследований

Рис. 34. Порядок проведения маркетингового исследования

Д

Оценка потенциальных

и реальных рынков

Оценка сильных и слабых сторон предприятия

иагностическое

исследование

Выявление стратегических альтернатив (по рынкам)

Выбор и взаимоувязка альтернатив

Анализ

п

Формулировка общих стратегических целей предприятия

олученных

данных

Формулировка стратегических

целей бизнеса

Разработка средне- и краткосрочных стратегий для каждого бизнеса

Р

Разработка мероприятий по реализации стратегий,

определение точек и критериев контроля, коррекция

оргструктуры и системы управления

азработка

плана

мероприятий

Формирование бюджетов по каждому бизнесу, сведение общего бюджета

ПЛАН

Внедрение,

контроль,

к

Контроль

Реализация плана

оррекция

Рис. 36. Основное содержание процесса управления маркетингом на предприятии

Организационные структуры маркетинга

Президент фирмы Обеспечивающие службы

(финансы, производство, НИОКР,

снабжение, кадры и др.)

Маркетинг-директор

Отдел комплексного изучения рынка

Отдел планирования производства

Отдел товародвижения и сбыта

Отдел продвижения товара на рынок (рекламы)

Отдел сервисного обеспечения

Территориальные подразделения

Рынок 1

Рынок 2

Рынок 3

...............................................

...............................................

Рис. 38. Организационная структура маркетинговой службы

функциональной ориентации

Президент фирмы Обеспечивающие службы

(финансы, производство, НИОКР,

снабжение, кадры и др.)

Маркетинг-директор

Товар А Руководитель оперативно-производственного отдела

Управляющий маркетингом товара А

Управляющий исследованиями рынка по товару А

Управляющий товародвижением и сбытом товара А

Управляющий рекламой товара А

Товар Б Руководитель оперативно-производственного отдела

Управляющий маркетингом товара Б

Управляющий исследованиями рынка по товару Б

Управляющий товародвижением и сбытом товара Б

Управляющий рекламой товара Б

Товар В Руководитель оперативно-производственного отдела

Управляющий маркетингом товара В

.....................................................................

.....................................................................

.....................................................................

Рис. 39. Организационная структура маркетинговой

деятельности товарной ориентации

Президент фирмы Обеспечивающие службы

(финансы, производство, НИОКР,

снабжение, кадры и др.)

Маркетинг-директор

Рынок А

Управляющий маркетингом рынка А

Управляющий исследованиями рынка А

Управляющий товародвижением и сбытом рынка А

Управляющий рекламой рынка А

Рынок Б

Управляющий маркетингом рынка Б

Управляющий исследованиями рынка Б

Управляющий товародвижением и сбытом рынка Б

Управляющий рекламой рынка Б

Рынок В

Управляющий маркетингом рынка В

.....................................................................

.....................................................................

.....................................................................

Рис. 40. Организационная структура маркетинговой деятельности

рыночной (региональной) ориентации

ТЕМАТИКА СЕМИНАРСКИХ (ПРАКТИЧЕСКИХ) ЗАНЯТИЙ

1. Организационный механизм и структура современной рыночной экономики.

2. Маркетинг как результат эволюции рыночной экономики.

3. Потребительский и промышленный маркетинг

4. Базовые понятия и сущность современного маркетинга.

5. Маркетинговая среда и её структура.

6. Мероприятия и задачи маркетинговой системы на предприятии.

7. Современные (альтернативные) концепции и принципы маркетинговой деятельности.

8. Сегментация рынка и позиционирование продукта.

9. Функции маркетинга.

10. Стратегия маркетинга. Комплексные маркетинговые стратегии.

11. Тактика маркетинга. Тактические задачи маркетинговой деятельности.

12. Комплекс маркетинга.

13. Программы маркетинга.

14. План маркетинга. Планирование в системе маркетинга.

15. Система маркетингового контроля.

16. Товарная политика маркетинга.

17. Жизненный цикл товара.

18. Маркетинговая инновационная политика.

19. Процесс разработки продукта.

20. Ценовая политика маркетинга.

21. Методы установления цен на изделия.

22. Ценовая и неценовая конкуренция.

23. Сбыт и маркетинговая сбытовая политика.

24. Посредники в торговле.

25. Сбыт товаров промышленного назначения.

26. Стимулирование сбыта.

27. Ситуации на рынке, типы и задачи маркетинга.

28. Атакующий маркетинг.

29. Сервисная политика маркетинга.

30. Реклама и рекламная политика

31. Реклама фирмы. Фирменный стиль.

32. PR-деятельность («public relation»). «Паблисити».

33. Реклама товара.

34. Способы распространения рекламы.

35. Маркетинговая система информации.

36. Источники маркетинговой информации.

37. Маркетинговые исследования. Процедура проведения маркетингового исследования.

38. Основные концепции и содержание процесса управления маркетингом на предприятии.

39. Организационные структуры маркетинговых служб.

40. Организация службы маркетинга на предприятии.

41. Маркетинг и общество. Консюмеризм.

42. Международный маркетинг.

43. Маркетинговые коммуникации.

44. Банковский маркетинг (понятие, сущность и функции).

45. Кадровый маркетинг.

Тематика курсовых (контрольных) работ

1. Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы.

2. Анализ эффективности сбыта/торговли.

3. Банковский маркетинг.

4. Бренд и брендинг.

5. Выведение новых товаров на рынок.

6. Жизненный цикл товара.

7. Затраты на маркетинг и его эффективность.

8. Затраты на рекламу и её эффективность.

9. Кадровый маркетинг.

10. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

11. Консьюмеризм и проблемы социально-этического маркетинга.

12. Маркетинг в малом бизнесе.

13. Маркетинг в различных отраслях (отраслевой маркетинг).

14. Маркетинг в сфере торговли.

15. Маркетинг и общество. Консюмеризм.

16. Маркетинг и франчайзинг.

17. Маркетинг как результат эволюции рыночной экономики.

18. Маркетинг на фирме (на реальном примере).

19. Маркетинг образовательных услуг.

20. Маркетинг услуг в здравоохранении.

21. Маркетинг услуг.

22. Маркетинг-микс в деятельности крупной компании (на конкретном примере).

23. Маркетинг-микс в деятельности малых и средних фирм.

24. Маркетинговая деятельность фирмы (производственной, сбытовой, оптовой, розничной и т.п.).

25. Маркетинговая инновационная политика.

26. Маркетинговая система информации и информационная среда.

27. Маркетинговые исследования.

28. Маркетинговый аудит.

29. Международный маркетинг.

30. Мероприятия и задачи маркетинговой системы, концепции маркетингового управления на предприятии.

31. Методические основы информационного обеспечения маркетинга.

32. Методология маркетинговых исследований.

33. Моделирование и анализ поведения, предпочтений и мнений потребителей.

34. Организационные структуры маркетинговых служб.

35. Организация и проведение маркетингового исследования на предприятии.

36. Организация и функционирование маркетинговой (консалтинговой или рекламной) фирмы.

37. Организация интегрированного канала товародвижения.

38. Организация сбыта и дистрибьюции товаров.

39. Организация службы маркетинга в компании.

40. Основные концепции и содержание процесса управления маркетингом на предприятии.

41. Планирование маркетинга и его бюджет.

42. Посредники в торговле.

43. Потребительский маркетинг (В2С).

44. Принципы и методы организации маркетинга (на примере конкретной фирмы).

45. Принципы и методы разработки товарной политики фирмы.

46. Принципы и методы сегментации рынка.

47. Программы маркетинга.

48. Промышленный маркетинг (В2В).

49. Процедура проведения маркетингового исследования на предприятии.

50. Процесс разработки продукта.

51. Прямой маркетинг и личная продажа.

52. Региональный маркетинг.

53. Реклама и рекламная политика.

54. Сбыт и маркетинговая сбытовая политика.

55. Сбыт товаров промышленного назначения.

56. Сегментация рынка и позиционирование продукта.

57. Сервис в торговле (на примере торговой фирмы)

58. Сервисная политика маркетинга.

59. Система маркетингового контроля и контроллинга.

60. Система стимулирования сбыта/продажи (на примере производственной или торговой фирмы).

61. Ситуации на рынке, типы и задачи маркетинга.

62. Современные (альтернативные) концепции и принципы маркетинговой деятельности.

63. Создание рекламного продукта и рекламная кампания.

64. Стимулирование сбыта.

65. Стратегия маркетинга. Комплексные маркетинговые стратегии.

66. Тактика маркетинга. Тактические задачи маркетинговой деятельности.

67. Товарная политика маркетинга.

68. Цели и функции маркетинга на предприятии.

69. Ценовая политика маркетинга. Методы установления цен на изделия.

70. PR-деятельность («public relation»). «Паблисити».

Примечание: При выборе темы курсового проекта (работы) студентам рекомендуется учитывать собственные научные и практические интересы, ориентироваться на предполагаемую тему будущего дипломного проекта, а также использовать результаты курсовых работ и проектов, выполненных в предыдущие годы обучения. Предлагаемые темы курсовых проектов (работ) являются примерными и могут быть изменены по согласованию с научным руководителем. Оформление, объём, структура и содержание курсового проекта (работы) должны строго соответствовать методическим рекомендациям по выполнению соответствующих работ.