Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Марк зан 0 Основы М 19.doc
Скачиваний:
1
Добавлен:
22.09.2019
Размер:
87.55 Кб
Скачать

Тема 1. Основы маркетинга

В 1902 году в Мичиганском, Калифорнийском университетах и университете штата Иллинойс начали читаться курсы по проблемам товарного обращения, называвшиеся в учебных программах «Маркетинг». Вскоре аналогичные курсы были разработаны и в других американских университетах. В течение немногих лет маркетинг получил академический статус и во многих европейских странах.

В первые годы своего существования маркетинг занимался в основном проблемами, возникшими в экономике в связи с ростом предложения товаров вследствие возросшей индустриализации и повышения эффективности методов производства, который не компенсировался соответствующим ростом возможностей в части распределения и спроса. Только в конце 50-х – начале 60-х годов ХХ века исследователи перестали считать центром изучения маркетинга существующее предложение товаров и поставили во главу угла потребности покупателя.

В основе понятия «маркетинг» (англ. marketing) лежит термин «рынок» (англ. market). В наиболее общем виде это понятие подразумевает рыночную деятельность. С этой точки зрения можно сказать, что маркетинг – это научная дисциплина, которая изучает «рыночное поведение» в широком смысле (по аналогии, например, с социологией, которая изучает «социальное поведение»). Два английских слова «market getting», агломератом которых является понятие «маркетинг», переводятся как «овладение рынком», «обретение рынка».

В простых хозяйственных структурах производители и потребители живут рядом и хорошо знают друг друга. Поэтому производитель выпускает то, что нужно для удовлетворения известных ему запросов потребителей, и в данном случае потенциальные потери сравнительно невелики. Однако такое производство чрезвычайно мало, возможности его роста ограничены.

В связи с ростом населения повысились и потребности, а, следовательно, вырос и спрос. Возникла новая проблема – как увеличить предложение товаров и услуг. Решение этой проблемы было найдено в ходе промышленной революции путем использования машинной техники, концентрации и централизации производства, возникновения средних и крупных предприятий. А это означало, что производитель уже отдален от потребителя, и друг друга они не знают.

Производитель в таких условиях вынужден начинать выпуск продукции, полагаясь на свое предвидение (а не на точное знание) спроса. Здесь существует определенный риск потерь, если потребитель не будет покупать товары производителя. Однако в этом большой проблемы нет до тех пор, пока спрос превышает предложение.

Таки образом, необходимость маркетинга возникает там и тогда, где и когда производитель и потребитель разделены в пространстве и во времени.

Логика эволюции маркетинга в отдельных сферах экономики определяется логикой становления, последовательностью созревания отдельных рынков. Маркетинг традиционно становится востребуемым там и тогда, где и когда предложение, ранее отстававшее от спроса, впервые сравнивается с ним по объему и в дальнейшем начинает его превышать. Маркетинг эффективен, когда решает задачи формирования и развития спроса.

Например, для рынков, где клиентами выступают физические лица (конечные потребители), наиболее традиционна следующая последовательность: 1) рынок продуктов питания; 2) рынок других товаров потребительского назначения; 3) рынок бытовых услуг; 4) рынок развлечений, культурных мероприятий.

Маркетинг услуг в развитых рыночных странах начал формироваться в 1950-1960-е годы, т.е. в самом конце индустриального этапа развития рыночной экономики. Тогда же в США начал формироваться маркетинг на рынках товаров производственного назначения: сырья, комплектующих и оборудования. В Европу промышленный маркетинг пришёл позднее – после нефтяного шока середины 1970-х годов.

Активизация туристического маркетинга и в целом маркетинга мест пришлась на 70-е годы ХХ века, как и оформление специфики маркетинга закупок.

Весьма консервативная финансово-банковская сфера восприняла маркетинговый подход только в конце 70-х – начале 80-х годов. И опять Америка опередила Европу.

В политике маркетинг утвердился в 1980-е, а в социальной сфере – только в 1990-е годы и сразу же занимает доминирующие позиции. Причем процесс протекает практически одновременно в Европе, Юго-Восточной Азии и Америке.

Интернет-маркетинг всерьез заявил о себе только во второй половине последнего десятилетия ХХ века.

Сегодня маркетинг определяется, во-первых, как концепция рыночного поведения организаций и управления ими; во-вторых, как образ мышления руководства и персонала; в-третьих, как образ действия в рыночной экономике; в-четвертых, как функция связи производства и потребления; в-пятых, как комплекс основных видов деятельности, осуществляемых специалистами, называемыми маркетологами.

Американская ассоциация маркетинга (АМА) официально зарегистрировала более 2 тысяч определений маркетинга. Однако основными компонентами всех трактовок являются:

1) главное – ядро всей маркетинговой деятельности – потребитель, его нужды и потребности;

2) подчеркнута важность взаимодействия покупателей и продавцов;

3) отмечен широкий диапазон маркетинговой деятельности (в коммерческой и некоммерческой сфере).

Классик маркетинговой литературы Филип Котлер в «Основах маркетинга» дает следующее его определение: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». В более поздних работах он детализирует это определение: «Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные индивиды и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом».

Сущность маркетинга заключается в том, что фирме следует производить только то, что безусловно найдет сбыт у клиента (той или иной социальной группы потребителей). Таким образом, можно сказать, что сущность современного маркетинга сводится к такой предпринимательской деятельности, которая превращает нужды и потребности покупателя (клиента) в доходы предприятия (фирмы).

Самыми важными понятиями маркетинга являются нужды и потребности человека. Рассмотрим эти понятия.

Нужда – это испытываемый (ощущаемый) человеком недостаток в чем-то необходимом. Когда нужда неудовлетворена человек либо ищет средство, с помощью которого сможет её удовлетворить, либо старается снизить свои желания в её удовлетворении, удовлетворяет её с помощью того, что имеется у него в распоряжении.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды.

Хотя задача маркетинга – удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли, их идентификация – отнюдь непростая задача. Некоторые потребители не уверены в том, что они нуждаются в каком-то конкретном продукте, не могут четко определить свои требования или используют слова, которые необходимо правильно интерпретировать.

Маркетологи выделяют 5 типов покупательских потребностей:

1) заявленные потребности;

2) действительные потребности;

3) незаявленные потребности;

4) приятные потребности;

5) тайные потребности.

Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов. Запросы – потребности человека, подкрепленные его покупательской способностью.

Неразрывно с понятием сущности маркетинга связано маркетинговое мышление, которое базируется на достаточно простых постулатах:

1) фундамент прочного положения каждого предприятия основан на потребностях клиента, что подтверждается известным постулатом маркетинга: «Без клиента нет рынка, а без рынка нет предпринимательства»;

2) ценность рынка выше ценности фирмы: «Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы»;

3) клиент заинтересован в решении своих проблем: «Нет пользы – нет ценности; нет ценности – нет денег»;

4) масштаб и уровень качества товара (услуги) – оценка данная ему клиентом: «Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову»;

5) можно пробуждать потребности, но их нельзя создать: «Будильник может разбудить того, кто лежит в постели»;

6) необходимо действовать, а не ждать: «активное и интенсивное ожидание ничего не дает».

Концепции маркетинга – это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. В настоящее время известно шесть основных концепций маркетинговой деятельности (этапов развития маркетинга). Они возникли в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение ХХ века.

1. Концепция совершенствования производства доминирует в ситуации на рынке, на котором спрос превышает предложение. Экономисты называют такой рынок дефицитным, а маркетологи – рынком продавца.

Ненасыщенность – основная характеристика подобной экономической ситуации. Любые товары и услуги, предлагаемые рынку, находят немедленный сбыт, независимо от того, отвечают ли они полностью требованиям, предъявляемым покупателями. Главное – это их наличие на рынке. Нужды и потребности потребителей предсказуемы, непритязательны и стабильны. На предприятиях превалирует производственная функция, а главными приоритетами выступают развитие производственных мощностей и повышение производительности (для снижения себестоимости продукции). Рынок продавца характеризуется минимальными объемами и масштабами производства; скудным ассортиментом, предлагаемых товаров и услуг; господством на рынке монополистов – изготовителей тех или иных товаров; ценовой конкуренцией.

Покупатели должны прилагать активные усилия для того, чтобы приобрести желаемый товар; производители (продавцы) имеют больше власти (диктуют покупателям свои условия).

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Следовательно, при реализации этой концепции маркетинг направлен на поиски решений, которые привели бы:

- к насыщению огромных дефицитных рынков товарами массового производства (массовое производство стандартизированной продукции);

- к снижению издержек производства и цен на свою продукцию;

- к созданию более эффективной инфраструктуры сбыта (транспорта и хранения).

2. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, руководство должно сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

На практике этот подход осуществляют крупнейшие западные компании, осуществляющие не просто маркетинг реагирования, а предвосхищающий маркетинг и маркетинг, формирующий запросы1; а также отечественные предприятия, руководство которых решает проблему повышения конкурентоспособности своей продукции.

Доминирование этой концепции может привести к «маркетинговой близорукости». Производитель так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Совершенствуя товар, он может забыть одно из правил современного маркетинга: потребитель приобретает не товар, а те блага (выгоды), которые ему может предоставить этот товар.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий доминирует в ситуации на рынке, которая характеризуется относительным равновесием спроса и предложения, либо незначительным превышением предложения над спросом. В этом случае спрос покупателя может быть постоянно удовлетворен благодаря стабильному предложению. Поэтому продавцу нужно всё время заботиться о том, чтобы привлечь внимание покупателей к своему товару и побудить его к приобретению именно его, а не товара конкурента. Это требует от продавца дополнительных усилий по улучшению качества и проведению комплекса маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если руководство не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж.

Основной функцией маркетинга становится не производство, а организация эффективного сбыта изготовленных товаров. Сегодня эту концепцию широко используют: а) фирмы, столкнувшиеся с признаками перепроизводства товаров; б) в некоммерческой сфере (напр., политические партии, образовательные учреждения); в) применительно к товарам пассивного спроса (напр., страховые полисы); г) применительно к таким товарам, продажи которых могут возрасти при «психологической обработке» покупателя.

4. Концепция маркетинга доминирует в ситуации на рынке, на котором предложение превышает спрос. Экономисты называют подобную ситуацию избытком, а маркетологи - рынком покупателя. Такой рынок отличается большим ассортиментным многообразием предлагаемых товаров, устойчивыми объемами и масштабами производства, четко реагирующими на изменения спроса покупателей, а также высоким уровнем конкуренции, когда продукцию одной и той же товарной группы предлагают рынку одновременно несколько десятков изготовителей. Покупатель имеет возможность сравнивать различные сорта и марки, предлагаемые разными производителями и выбирать наиболее подходящие для него по цене и потребительским характеристикам. В конкурентной борьбе выживают лишь те предприятия, которые привержены теории суверенитета потребителя. Их руководство четко осознает, что наилучшее использование ресурсов, которыми обладает предприятие, требует приспособления продукции к желаниям и потребностям клиента.

На рынке покупателя активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам, поскольку покупатели имеют больше власти.

Маркетологи сосредотачивают своё внимание на исследованиях рынка, ставящих своей задачей раскрытие потребностей. Изменяется исходный принцип предпринимательской деятельности: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится».

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

На практике этот подход чаще используют: а) фирмы- производители товаров потребительского назначения; б) крупные фирмы

В предыдущих концепциях интерес маркетологов был направлен на оценку того, какие меры наиболее эффективно могут служить достижению экономических целей предприятия. Однако оказалось, что маркетинг, ориентированный исключительно на рынок, сталкивается со многими серьезными проблемами, касающимися как отдельного потребителя, так и общества в целом. Объединившись в различные организации, потребители приобрели силу и потребовали того, чтобы односторонний упор на экономические интересы предприятий был дополнен широкой экологической ответственностью и этикой ведения бизнеса. Общественное движение в защиту прав потребителей (консъюмеризм) послужило толчком для изменения перспективного направления в маркетинге – переходу от ориентации на рынок, удовлетворяющей кратковременные индивидуальные желания и потребности, к социальной ориентации на рынок, учитывающей долгосрочные интересы потребителя и общества.

5. Концепция социально–этичного маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

При реализации этой концепции происходит переориентация на сочетание интересов потребителей и производителей в рамках долговременных целей общества.

6. Концепция персонального маркетинга утверждает, что для обеспечения долгосрочных и взаимовыгодных отношений с каждым покупателем необходимо непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученным с помощью интерактивной коммуникации и помогающим создавать продукты и услуги, удовлетворяющие потребности и предпочтения конкретного клиента.

Персональный маркетинг уже получил развитие в сферах гостиничного обслуживания-люкс, в организации индивидуального отдыха и лечения, в банковском деле, может использоваться на рынке любых индивидуализируемых товаров, в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха.

Одно из ключевых понятий современного маркетинга – маркетинговый комплекс (микс). Комплекс маркетинга (КМ) – это совокупность поддающихся контролю инструментов и мероприятий практического маркетинга, используемых совместно для получения желаемой реакции целевого рынка с учетом реальных условий в данное конкретное время.

Детальное планирование маркетингового комплекса осуществляется после выбора общей стратегии достижения конкурентных преимуществ. КМ включает в себя всё, что способна сделать организация, чтобы повлиять на спрос на свой товар.

Многочисленные возможности, которыми располагают маркетологи, можно разделить на четыре группы переменных (4Р), каждая из которых, в свою очередь, также представляет собой комплекс.

Таблица 1.1.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.