Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Марк зан 5 МУ 22.doc
Скачиваний:
7
Добавлен:
22.09.2019
Размер:
98.82 Кб
Скачать

Разработал: старший преподаватель

кафедры управления и маркетинга ВВАГС

Гришин А.Ю.

Занятие 5

МАРКЕТИНГ УСЛУГ

Под услугой обычно понимают любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой; неосязаемые действия, не приводящие к владению чем-либо. Чистые товары и услуги – скорее научная абстракция. Большинство торговых предложений представляют собой различные комбинации осязаемых и неосязаемых элементов. Как пишет профессор Т.Левитт: «Отраслей услуг как таковых не существует. Просто в некоторых отраслях доля предлагаемых услуг выше, чем в других. Услуги предоставляют все». Менеджеры компании, творчески подходя к изменению баланса осязаемых и неосязаемых элементов, могут разработать уникальное торговое предложение и привлечь к товару внимание новых рыночных сегментов.

В сферу услуг включаются самые разнообразные виды деятельности. Их можно классифицировать по целому ряду признаков. Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга. Один из признаков – это тип собственности: относятся ли данные организации к государственному или частному сектору. Компании государственного сектора сферы услуг не зависят от своих потребителей, и удовлетворение потребностей покупателей услуг в данном случае не является приоритетным. Следующее важное различие – уровень рыночной конкуренции. Рынок таких услуг, как водо- и электроснабжение обычно монополизирован. Неудивительно, что в организациях, обладающих монополией на предоставление услуг, отсутствует культура обслуживания покупателей и инновации. По этой причине, а также потому, что покупка услуг всегда характеризуется высокой степенью риска, предоставление услуг подлежит более строгому регулированию, чем поставка товаров. Предоставление одних видов услуг регулируется государством, других – профессиональными сообществами.

Организации в сфере услуг можно классифицировать по цели; по типу рынка; по источнику доходов; по степени контакта с покупателями. Для услуг, характеризующихся высокой степенью контакта с клиентом, особое значение будут иметь внешний вид здания компании, оформление помещений и внутренняя атмосфера, поведение сотрудников. Качество процесса обслуживания будет играть для потребителя роль не меньшую, чем услуга сама по себе. Услуги могут предоставляться как людьми, так и машинами и механизмами. Первые, в свою очередь, делятся на услуги, предоставляемые высококвалифицированными специалистами (юристы, врачи) и не требующие специальных навыков (грузчики, уборщицы). Каждому типу услуг присущи специфические проблемы в области качества, производительности труда и маркетинга. Несмотря на подобное разнообразие в классификации, есть целый ряд характеристик, присущих всем услугам.

Неосязаемость. Большая часть услуг неосязаема. Услуги не являются материальными объектами. Они могут использовать или воплощаться в материальные предметы, но сами по себе не являются таковыми. Услуги являются опытом, усилием или действием. Это означает, что потребитель часто испытывает затруднения при оценке услуги, которую хочет приобрести. Клиент оценивает качество и содержание услуги только в ходе или по окончании процесса обслуживания.

В то же самое время выбор услуги во многом определяется индивидуальным опытом потребителей и степенью доверия, которое они испытывают к поставщику. К опыту относятся те характеристики услуг, которые покупатель оценивает после их потребления (например, вежливость персонала, эффективность и качество), к доверию – черты, которые трудно оценить даже по окончании процесса обслуживания. Соответственно источником информации о качестве услуг для потенциальных клиентов выступают скорее отзывы других покупателей, а не рекламные обращения поставщиков.

Чтобы сократить степень неопределенности приобретения услуги, её поставщики используют осязаемые (материальные) сигналы: место, внешний вид здания фирмы и её внутренних помещений, профессионализм и отношение к клиентам сотрудников, оборудование и средства предоставления услуги, её цена. Задача маркетолога заключается в «управлении восприятием», ему необходимо представить материальные, осязаемые ориентиры высокого качества услуги. Если покупатель находит, что предлагаемые услуги удовлетворяют его потребности в высокой степени, он и в дальнейшем будет обращаться к поставщику.

Отсутствие физических характеристик затрудняет демонстрацию и дифференциацию предложения, делает невозможным приобретение патентов на инновации в области услуг, делает свободным для конкурентов вход на рынок. Для преодоления этих проблем применяются следующие стратегические подходы: определение лидеров мнений и поощрение их пользоваться услугами компании поставщика; стимулирование удовлетворенных услугами клиентов рекомендовать их друзьям и знакомым; присвоение услуг марочного названия (знака обслуживания); разработка осязаемых доказательств высокого качества услуг.

Неотделимость предоставления услуг от потребления. В отличие от товаров, которые производятся, продаются, а затем потребляются, услуги чаще всего вначале продаются, а затем одновременно производятся и потребляются. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, управление взаимодействием поставщика и покупателя является особым аспектом маркетинга услуг. Услуга должна предлагаться не только в нужном месте и в нужное время, но и надлежащим образом.

Каждую встречу служащего с клиентом называют моментом оказания услуги или моментом истины, когда потребитель выносит оценку обслуживанию. Обычные методы контроля здесь не работают, так как в отличие от бракованного товара неудовлетворительное обслуживание нельзя «изъять», «проверить», «заменить» на другое, пока покупатель ничего не заметил. Поэтому оказание услуг должно тщательно проектироваться и соответственно управляться.

Качество конечного продукта – услуги зависит как от поставщика, так и от покупателя. Часто сотрудники компании олицетворяют для клиента саму компанию. Если потребителю нравятся обслуживающие его сотрудники, он наверняка положительно воспримет и сами услуги. В такой ситуации огромную важность для обеспечения высоких стандартов качества услуг приобретает подбор, подготовка и поощрение персонала, в обязанности которого входит непосредственное общение с потребителем. Таким образом, понятие неотделимости (и одновременности) процессов производства и потребления услуг породило идею маркетинга взаимоотношений в сфере услуг.

Из-за одновременности процесса производства и потребления поставщики услуг испытывают определенные трудности при повышении спроса. Производители товаров в ожидании повышенного спроса могут увеличить выпуск продукции, расширить линии массового производства или накопить запасы. Это невозможно в сфере услуг. Поэтому организации, предоставляющие услуги должны уделять особое внимание управлению спросом. Для разрешения проблемы повышенного спроса рекомендуется использовать следующие стратегические подходы: 1) научиться работать с более многочисленными группами клиентов; 2) ускорить работу, т.е. сократить время обслуживания каждого клиента, повысить производительность труда обслуживающего персонала; 3) задействовать дополнительное количество исполнителей.

Непостоянство качества. В процессе предоставления и потребления услуг участвуют люди. Поведение и отношения людей обычно непредсказуемы и не отличаются последовательностью. Следовательно, компании сферы услуг сталкиваются со значительным риском непостоянства качества. Качество услуги имеет потенциальное свойство варьироваться в зависимости от того, кто, когда, где и как её предоставляет; оно очень трудно поддается контролю.

Изменчивость качества и содержания услуг является одной из причин того, что компаниям, работающим в сфере услуг всегда трудно разработать соответствующий имидж своей марки. Для устранения отрицательного эффекта разнородности услуг необходимо предпринимать следующие меры по контролю качества: 1) тщательный отбор, обучение и повышение мотивации служащих, путем применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуг (премии, типа «работник месяца», или различные бонусы, зависящие от отзывов покупателей); 2) постоянная проверка степени удовлетворенности покупателей с помощью системы жалоб и предложений, опросов потребителей и сравнительных продаж; 3) стандартизация процесса предоставления услуг в организации; 4) применение новых технологий, обеспечивающих передачу оказания услуг от людей к машинам (использование банкоматов для расширения услуг и снижения колебаний их качества, предоставления клиентам возможности круглосуточного пользования банковским обслуживанием).

Несохраняемость. Если услугой не пользуются в момент её предоставления, она немедленно становится бесполезной. Таким образом, при работе в сфере услуг очень важно обеспечить максимально точное соответствие спроса и предложения. Невозможность хранения услуг с целью последующей продажи или использования, т.е. их недолговечность не представляет особых проблем, если спрос на услуги довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами. Например, организации общественного транспорта вынуждены иметь в резерве больше машин для удовлетворения повышенного спроса в часы пик.

Для устранения несоответствия между спросом и предложением предприятия сферы услуг могут использовать несколько стратегических подходов. Управление уровнем спроса осуществляется следующими способами: 1) установление дифференцированных цен позволяет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья (например, более низкие цены на утренние сеансы в кинотеатрах); 2) намеренное стимулирование спроса в периоды его спада, как это делают туристические фирмы; 3) обеспечение приемлемых условий ожидания (например, бесплатные напитки для ожидающих своей очереди клиентов); 4) введение системы резервирования (или предварительного заказа услуг, как это делают гостиницы. авиакомпании, врачи).

Управление уровнем предложения осуществляется с помощью следующих мер: 1) привлечение временных служащих или служащих на неполный рабочий день; 2) обучение персонала совмещению функций (многопрофильная подготовка); 3) установление особого распорядка работ в период пиковой загрузки (в такие моменты служащие должны выполнять только самые необходимые обязанности); 4) стимулирование участия в предоставлении услуг самими клиентами (например, упаковка купленных в магазине продуктов самими покупателями); 5) разработка программы предоставления услуг совместными силами (например, несколько больниц сообща приобретают необходимое им дорогостоящее медицинское оборудование); 6) планирование расширения, делающего возможным рост соответствующих мощностей.

Если компании удается регулировать спрос и предложение на оказываемые ею услуги, это обеспечивает ей преимущество в конкурентной борьбе.

Отсутствие владения. Отсутствие права собственности на услуги – основное их отличие от товаров. После покупки товар и его выгоды становятся собственностью потребителя: он получает право пользоваться им, хранить или продать. Что касается услуг, то клиент получает только личный доступ к ним (например, номер в гостинице или место в самолёте) на определенный период времени. Оплата производится за использование, прокат или доступ к чему-нибудь.

Из-за отсутствия владения, фирмы, предлагающие услуги должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного из следующих методов: 1) подчеркивание преимущества отсутствия права собственности на услуги (например, уменьшение риска финансовых потерь); 2) организация членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности; 3) поощрение потребителей к повторному использованию услуги (например, различные формы скидок постоянным клиентам).

Управленческие задачи в сфере услуг и пути их решения

Организациями сферы услуг гораздо тяжелее управлять, используя только традиционные подходы к маркетингу. Поставщик услуг должен уделять первоочередное внимание эффективному взаимодействию с потребителем, чтобы создать наивысшую ценность во время предоставления услуги. Эффективное взаимодействие, в свою очередь зависит от навыков персонала, непосредственно предоставляющего услугу, а также от технологии производства и сопутствующих процессов, помогающих сотрудникам в предоставлении услуги.

В компаниях-производителях товаров основная цель маркетинга является внешней (покупатели), а в сфере услуг она должна быть ещё и внутренней (сотрудники). До тех пор пока руководство не осознает нужды своих сотрудников и не сделает шаг навстречу, не стоит даже рассчитывать на выполнение основных задач обслуживания, достижение высоких показателей прибыли и роста. Основная задача менеджмента в сервисных организациях заключается в создании «колеса качества», которое состоит из пяти звеньев: 1) высокая мотивация персонала; 2) более высокое, в сравнении с ожиданиями клиента, качество услуг; 3) высокая степень удовлетворения клиента; 4) увеличение числа клиентов; 5) удовлетворение сотрудников своей работой. Таким образом, маркетинг услуг требует реализации трех видов маркетинга: внешнего (традиционного), внутреннего (внутрикорпоративного) и двустороннего (включающего маркетинг взаимоотношений).

Внутренним называется маркетинг, используемый в организациях сферы услуг для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а также всего обслуживающего персонала работать в команде и обеспечивать удовлетворение потребителя. Фактически внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему, поскольку нет смысла рекламировать превосходное качество услуги до тех пор, пока персонал не может его обеспечить. При этом очень важно, чтобы каждый сотрудник компании был ориентирован на покупателя. Поэтому многие специалисты выступают против создания в компаниях сферы услуг особых отделов маркетинга, утверждая, что в этом случае остальной персонал снимает с себя ответственность за маркетинг, что повлечет за собой снижение качества обслуживания.

Двусторонним называется маркетинг организации сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуг в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом. Покупатель оценивает качество услуги с точки зрения не только результата (технических характеристик), но и самого процесса обслуживания (функциональных характеристик). Эффективное взаимодействие покупателя с продавцом может гарантировать удовлетворение потребителя. Однако для поддержания интереса потребителей в долгосрочном периоде и для контроля взаимоотношений с покупателями поставщики услуг должны развивать навыки маркетинга взаимоотношений.

Из рассмотренных выше особенностей вытекают основные задачи менеджмента компаний сферы услуг: управление качеством обслуживания; управление производительностью; управление персоналом и конкурентное дифференцирование.

Управление качеством обслуживания. Исследования показали, что воспринимаемая относительная ценность товара или услуг – основной фактор, определяющий долгосрочную долю рынка и прибыльность компании. Поскольку потребительские требования к стандартам обслуживания постоянно возрастают, достижение высокого качества услуг – основная задача компаний-поставщиков.

Самым лучшим показателем качества услуг является приверженность потребителей, поскольку этот показатель отражает способность компании удерживать своих покупателей, предоставляя им наивысшие ценности. Так, если производитель товаров в своём стремлении повысить качество стремится к «нулевым дефектам», то поставщик услуг стремится к «нулевой утечке клиентов».

Для того, чтобы обеспечить высокое качество услуг, первым делом необходимо максимально точно определить, чего ожидает потребитель, и постараться как можно полнее удовлетворить его запросы. Покупатели оценивают качество услуги, сравнивая ожидаемый и полученный результат. Несовпадение между ними называют «разрывом в качестве». Следовательно, основная задача руководителя, ответственного за качество услуги, заключается в сужении этого разрыва. При этом он должен помнить, что измеряемая величина – это качество, воспринимаемое потребителем. Отсюда следует, что реальность – это то, что воспринимается потребителем как реальность, а качеством может быть все, что воспринимается потребителем, как таковое.

Основными причинами разрывов между ожидаемым и воспринимаемым качеством услуг являются: 1) Неправильная оценка менеджментом ожиданий потребителей. 2) Неадекватные ресурсы. 3) Неправильная работа с персоналом. 4) Завышенные обещания.

Чтобы улучшить качество, маркетологам необходимо определить ключевые детерминанты качества услуги (то есть те основные критерии, которые используются потребителями для измерения качества) и ожидания целевой аудитории. Они также должны знать, как потребители оценивают фактическую услугу компании по сравнению с ожидаемой с учетом ключевых критериев. В результате одного исследования были выделены 10 ключевых детерминант воспринимаемого качества услуги. Первые 5 критериев относятся к результатам, а последние – к качеству процесса предоставления услуги:

  1. Степень доступности. Предоставляется ли услуга в удобном месте и не приходится ли слишком долго её ожидать?

  2. Надежность. Насколько постоянно качество услуги и насколько она надежна?

  3. Репутация компании. Может ли потребитель доверять компании, предоставляющей услугу и её персоналу?

  4. Безопасность. Не связано ли производство и потребление услуги с опасностью и риском для клиентов?

  5. Понимание потребностей. Что делает компания для того, чтобы узнать, что от неё ждет потребитель?

  6. Оперативность. Насколько быстро реагирует обслуживающий персонал на проблемы, просьбы и вопросы клиента?

  7. Обходительность. Насколько вежливы, тактичны и внимательны сотрудники компании по отношению к клиентам?

  8. Компетентность. Обладает ли персонал навыками и квалификацией, необходимыми для качественного обслуживания потребителей?

  9. Уровень коммуникации. Была ли информация об услуге точной и ясной и насколько хорошо компания донесла до потребителя суть своей услуги?

  10. Осязаемые факторы. Создают ли внешний вид сотрудников, оформление и обстановка помещения компании, другие осязаемые факторы обслуживания имидж услуг высокого класса?

В совокупности все эти критерии представляют собой удобный контрольный перечень для поставщика услуг, стремящегося понять, как клиенты оценивают его работу. Такой самоанализ позволяет своевременно выявить области, нуждающиеся в совершенствовании. Но действительно надежный подход заключается не только в анализе оценки потребителями качества услуг по вышеперечисленным критериям, но и в проведении маркетингового исследования, цель которого – оценка производительности работы фирмы по сравнению с конкурентами. Кроме того, если общее качество обслуживания зависит от целого ряда услуг, следует оценить роль каждого из этих компонентов в удовлетворении запросов клиента и при необходимости принять меры и исправить положение.

Повысить качество обслуживания можно путем разработки и тщательного соблюдения стандарта обслуживания – комплекса обязательных для выполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать определенный уровень качества всех проводимых операций.

Стандарт обслуживания включает ряд критериев, по которым можно оценить уровень обслуживания потребителей и деятельность сотрудников фирмы. К таким критериям можно отнести: время обслуживания клиентов; систему работы с жалобами и претензиями; требования к одежде и внешнему виду сотрудников; наличие информационно-рекламных материалов в офисе фирмы; время ожидания ответа по телефону; требования к оформлению документов; порядок оплаты и т.д.

Управление производительностью. Производительностью называют соотношение между расходом ресурсов и выработкой продукции. Измерить «объём производства» в сервисе очень непросто, поскольку отсутствует осязаемый товар. Величина производительности в сфере услуг базируется на взаимодействии трех факторов: во-первых, высокая степень вовлечения потребителя в процесс обслуживания затрудняет его стандартизацию и автоматизацию; во-вторых, услуги всегда включают в себя интенсивный труд персонала; в-третьих, несохраняемость услуг ведет к появлению избыточной мощности и к последующему снижению показателей прибыли на инвестированный капитал.

В поисках путей повышения производительности труда менеджмент сталкивается с проблемой соотношения производительности и эффективности. Например, производительность труда преподавателя или врача повышается в случае увеличения числа студентов в аудитории или при уменьшении нормы времени приёма пациентов. Однако в обоих случаях неизбежным следствием применения подобных методов повышения производительности труда является снижение его эффективности или воспринимаемого потребителем качества услуг. Выделяют четыре способа повышения производительности труда без снижения качества услуг.

  1. Разделение деятельности по степени контакта с потребителем. Чем выше степень участия потребителя в предоставлении услуг, тем труднее рационализировать и ускорить этот процесс (в отличие от производства товаров, которое может быть автоматизировано). Но если одни виды услуг подразумевают высокую степень вовлечения клиентов (медицинское обслуживание), то другие – более низкую (почтовые услуги). Большинство услуг включает в себя деятельность как высокой, так и низкой степени контакта с клиентом. Менеджерам следует разделить фазы процесса обслуживания в зависимости от вовлечения в них клиентов. На тех его этапах, которые не требуют тесных контактов с потребителями, необходимо повышать производительность труда, на этапах непосредственного взаимодействия – эффективность труда в сочетании с повышением качества услуг.

  2. Использование новых технологий. Т.Левитт доказал эффективность конвейерного подхода в применении к обслуживанию потребителей при использовании жестких и щадящих технологий. Под жесткими технологиями подразумевается автоматизация ручного труда: автоматическая мойка машин, использование банкоматов и торговых автоматов. Мягкие технологии заключаются в применении систем, позволяющих сократить численность обслуживающего персонала: супермаркеты и рестораны быстрого питания компании McDonald,s. До сегодняшнего дня подобные технологические решения применялись только к тем услугам, которые давали стандартный результат. Однако, учитывая постоянный технический прогресс, особенно в компьютерной области, растущую осведомленность покупателей о технологиях и системах, можно сделать вывод, что конвейерный подход к обслуживанию в ближайшем будущем будет применяться и для тех услуг, которые выполняются в соответствии с индивидуальными требованиями клиентов.

  3. Повышение степени участия клиента в процессе обслуживания. Эффективным способом снижения расходов на предоставление услуг зарекомендовал себя перевод клиентов на частичное самообслуживание. Подобные инновации основываются на знании потребностей и особенностей поведения покупателей. Необходимо провести предварительное тестирование нововведений, объяснить их преимущества клиентам. Пропагандистская компания считается проведенной надлежащим образом, если клиенты с удовольствием воспринимают активизацию своей роли в процессе обслуживания. Целесообразно попытаться преподнести планируемые изменения, как преимущества, которые потребители получают абсолютно бесплатно.

4) Установление сбалансированности спроса и предложения. Отдельная проблема менеджмента – соответствие производственных мощностей компании и спроса на обслуживание, причина которой заключается в несохраняемости услуг. Повышение производительности труда возможно при снижении пикового спроса и увеличении гибкости предложения.

Как отмечалось ранее, уменьшение напряженности часа пик позволяет добиться дифференцированное ценообразование, система предварительных заказов, инициация спроса вне пиковых периодов и повышенное внимание к клиентам, вынужденным дожидаться услуг в очередях. Гибкость предложения увеличивается при введении неполного рабочего дня, объединения услуг нескольких компаний и более эффективного использования оборудования и персонала в периоды спада.

Управление персоналом. Исследование причин приверженности потребителей услуг конкретной фирме показали, что только 14 процентов людей, которые перестали быть постоянными клиентами того или иного предприятия обслуживания, поступили так потому, что их не удовлетворяло качество потребленных ими услуг. Более двух третей назвали другую причину: безразличие или невежливость персонала. Эти результаты наглядно демонстрируют, что в сфере услуг отношение персонала к клиентам является основным фактором успеха.

Как показывает опыт, лучшими в сфере обслуживания становятся те организации, которые применяют на практике концепцию перевернутой организационной структуры XXI века – где наверху находятся клиенты, на следующем уровне – работники, непосредственно работающие с ними, затем обслуживающие подразделения, под ними – управляющие среднего звена, а генеральный директор находится на последней, нижней ступеньке организационной пирамиды. Генеральный директор становится слугой в библейском понимании этого слова, обучая и помогая служащим полностью проявить себя.

Чтобы служащие были настроены на максимально качественное обслуживание клиентов, они должны чувствовать заботу компании о них самих. Как правило, потребители хорошо отзываются о персонале тех компаний, в которых проводится правильная политика в отношении человеческих ресурсов. Девизом таких компаний является: довольный сотрудник способен обеспечить удовольствие клиента.

Процесс управления обслуживающим персоналом начинается с правильного подбора штата. Поскольку все люди обладают своими личными особенностями, очевидно, что для работы в сфере услуг подходит далеко не каждый. Необходимо тщательно определить характер работы и составить перечень личностных характеристик, которыми должен обладать служащий, чтобы эффективно выполнять конкретную работу. После подбора штата следует подготовить персонал к работе: ознакомить с требованиями и корпоративной культурой компании. Такая ориентация помогает новичкам понять политику предприятия сферы услуг. На этом этапе очень важно подчеркнуть, какую важную роль играют служащие в процветании компании.

Такая подготовка к жизни в коллективе позволяет новичку на собственном опыте ознакомиться с культурными принципами и задачами организации. Как правило, целью этой подготовки является стимулирование личного творческого начала, новичок должен принять на вооружение все основные стандартные поведенческие нормы, но при этом необходимо побуждать его к проявлению инициативы при решении каких-либо проблем и вопросов. Таким образом, служащим предлагаются обобщенные стандарты поведения, но творческие способности каждого индивидуума не должны быть направлены на слепое следование этим стандартам.

На качество услуг влияет также уровень полномочий персонала при работе с клиентами и решении каких-либо вопросов. Основным преимуществом широких полномочий персонала является скорость реакции на критические ситуации, поскольку в этом случае служащим не приходится предварительно консультироваться с начальством. Однако при расширении полномочий необходимо помнить и повышении ответственности служащего за свои действия. Поскольку не каждый человек будет приветствовать это, следует разработать гибкую систему поощрений инициативы (например, назначить инициативному работнику более высокую зарплату или повысить его в должности).

Очень важной задачей является поддержка мотивации персонала. Поскольку сотрудникам предприятий сферы услуг иногда приходится работать с разгневанными клиентами, пользоваться устаревшим оборудованием и выполнять рутинные и скучные обязанности, для хорошей работы они должны иметь конкретные мотивы. В данном случае применимы все без исключения мотивационные факторы: признание достижений работника, точное определение его задач, возможность карьерного роста, заинтересованность в работе, материальные вознаграждения, а также назначение сложных, но выполнимых заданий. В некоторых компаниях принято в знак признания особых заслуг присваивать отличившимся сотрудникам звание «Лучший сотрудник месяца». Основным же фактором, позволяющим предотвратить ситуацию, когда персонал не видит смысла в эффективной работе, является постоянный контроль над системами обеспечения рабочего процесса, чтобы люди работали на эффективном оборудовании и на удобных рабочих местах, что облегчало бы им выполнение служебных обязанностей.

При управлении персоналом очень большое значение имеет постоянная оценка качества услуг. Для обеспечения высоких стандартов качества услуг необходима тесная обратная связь с потребителями, например, опросы мнений посетителей. Служащих должны постоянно информировать о результатах такого опроса с тем, чтобы запросы клиентов удовлетворялись как можно быстрее и лучше. Многие компании основывают систему материального стимулирования именно на результатах таких исследований.

Управление дифференциацией. В условиях современного рынка, когда ценовая конкуренция становится более жесткой, маркетологи сферы услуг часто говорят о том, что очень сложно отличить их услуги от услуг, предоставляемых конкурентами. На пути к достижению отличительных преимуществ сервисные компании сталкиваются со следующими трудностями: 1)Неразделимость деятельности компании и маркетинга. 2) Отсутствие дифференциации продукта. 3) Отсутствие патентов. 4) Проблема контроля взаимодействия клиента и работников. 5) Проблемы расширения компании. 6) Проблемы производительности труда. 7) Проблема инноваций. 8) Ограничительные нормы. Путями решения руководством компаний проблем в области маркетинга и дифференцирования услуг являются:

Разработка стратегий маркетинга в сфере услуг

Разработка маркетинговой стратегии в сфере услуг включает следующие основные этапы: 1) выявления возможностей для услуги; 2) определение целевых сегментов рынка; 3) разработка четких отличительных преимуществ и концепции позиционирования услуги; 4) интеграция стратегии деятельности компании с маркетинговой стратегией; 5) разработка и реализация комплекса маркетинга услуги и 6) контроль и оценка результатов.

Следует обратить внимание на увеличение числа составляющих комплекса маркетинга для фирм, работающих в сфере услуг. К традиционным четырём элементам маркетинга-микс, которыми являются товар (product), цена (price), сбыт (place) и продвижение (promotion), - добавляются ещё три переменные – люди (people), материальные свидетельства (physical premises) и процесс (process). В результате рассматривают структуру маркетингового комплекса, включающую 7-Р. Данное расширение обусловлено такими особенностями сферы услуг, как высокий уровень взаимодействия фирмы и потребителя, ясно видимый характер совокупного процесса обслуживания и одновременность производства и потребления услуг.