Контрольные вопросы по теме:

1. Дайте определение сбыта и товародвижения. Охарактеризуйте основные направления сбытовой политики организации.

2. Охарактеризуйте основные виды каналов сбыта.

3. Какие функции выполняет канал сбыта?

4. Охарактеризуйте основные виды посреднических оптовых организации.

5. Охарактеризуйте основные виды посреднических организаций в сфере розничной торговли.

6. Охарактеризуйте основные методы прогнозирования объема сбыта.

Тема 7. Ценовая политика

1. Роль ценовой политики в системе маркетинга. Классификация цен.

2. Факторы, формирующие уровень цен. Эластичность спроса. Меры государственного регулирования ценообразования.

3. Методы ценообразования. Основные виды стратегий ценообразования.

7.1. Роль ценовой политики в системе маркетинга. Классификация цен

Цена – это денежное выражение стоимости единицы продукции (товара).

Стоимость товара – это воплощённый в товаре и овеществленный в нём общественный труд товаропроизводителей.

Роль ценовой политики в системе маркетинга:

• от уровня цен зависят конечные результаты деятельности предприятия, в том числе прибыль и рентабельность,

• цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций.

В экономике функционирует система цен, которые могут дифференцироваться по ряду признаков:

1. По степени регулирования государством различаются цены свободные (рыночные) и регулируемые. В свою очередь регулируемые цены делятся по способу регулирования на фиксированные, с предельным уровнем цены или предельными надбавками (коэффициентами изменения цен), с предельным уровнем рентабельности или торговой надбавки.

2. По видам потребителей (по отношению к конечному потребителю) цены подразделяется на оптовые и розничные.

Конечным потребителем считается население, граждане.

Оптовые цены – это цены, по которым продукция реализуется государству, другим производителям, оптовым сбытовым или торговым организациям, т.е. это цены промежуточного потребления. Часто (но не всегда) эти цены устанавливаются на большие партии товаров.

Розничные цены – это цены, по которым товары и услуги продаются конечным потребителям, населению.

По какой цене (оптовой или розничной) продается товар: фермеру – трактор, рыбодобывающей фирме – рыболовецкое судно, гражданину – легковой автомобиль, яхта, пассажирский самолет? В первом и втором случаях – по оптовой цене, в третьем – по розничной.

3. По стадиям товародвижения различаются следующие виды цен: оптовая цена предприятия, оптово-отпускная цена, свободная розничная цена.

4. По видам товаров можно выделить две основные группы цен: цены на товары производственного назначения и цены на потребительские товары (товары народного потребления).

В свою очередь цены на товары производственного назначения могут дифференцироваться по отраслям народного хозяйства: цены на продукцию промышленности, цены на продукцию строительства (сметная стоимость строительных объектов, прейскурантные цены и т.д.); цены (тарифы) на услуги транспорта и связи; цены на продукцию сельского хозяйства (закупочные, залоговые и другие цены); цены на научно-техническую продукцию, на лицензии; плата за природные ресурсы (землю, нефть, рыбу).

Цены на потребительские товары и услуги также могут дифференцироваться по отраслям хозяйства и видам услуг:

• розничные цены на товары народного потребления, реализуемые торговлей, системой общественного питания и т.д.;

• цены и тарифы на услуги бытового обслуживания, коммунального хозяйства, пассажирского транспорта, медицинское обслуживание и т.д.;

• цены комиссионной торговли;

• цены на недвижимость (дома, дачи и т.д.).

4. По отношению к стране-производителю цены дифференцируются на внутренние (цены на отечественные товары); цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (цены на экспортные и импортные товары); мировые цены.

5. По способам реализации товаров выделяются следующие цены: цены производителя, цены торговых посредников, биржевые цены, аукционные цены, тендерные цены (цены закрытых аукционов).

6. По территории действия:

• единые (поясные) – устанавливаются только на базовые виды продукции, на которые распространяется государственное регулирование (энергоносители, газ, электроэнергия);

• региональные (местные) цены устанавливаются предприятиями-изготовителями, региональными органами власти и управления. Они ориентированы на издержки производства и реализации в данном регионе. К ним относятся жилищно-коммунальные, сбытовые услуги, а также цены на социально значимые товары (хлеб, хлебобулочные изделия, молоко и молочные продукты).

Ценовая политика – это общие принципы, которыми компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Разработка ценовой политики включает:

• установление исходной цены на товар;

• своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами.

Этапы ценовой политики:

1. Постановка задач (целей) ценообразования.

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек.

4. А нализ цен на товары конкурентов.

5. Выбор стратегии и метода ценообразования.

6. Установление предварительной величины цены.

7. Установление окончательной величины цены.

Постановка задач ценообразования: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка, завоевание лидерства по показателям качества товара.

Оценка издержек фирмы

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар.

Минимальная цена определяется издержками фирмы. Цена на товар должна полностью покрыть все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск

Анализ цен и товаров конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования: чистая конкуренця, монополистическая конкуренция, олигополистическая конкуренция, чистая монополия.