1.6. Конкурентоспособность товара. Схема «петли качества»

Конкурентоспособность товара – это относительная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение.

К факторам конкурентоспособности можно отнести следующие:

• технические – мощность, долговечность, дизайн;

• экономические – цена на рынке, стоимость эксплуатации;

• экологические – чистота и ее потребления;

• организационные – условия и сроки поставки, условия гарантийного обслуживания, послереализационное обслуживание.

Базой сравнения могут выступать конкурирующий товар, гипотетический образец, группа аналогов.Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения.

В настоящее время оценка конкурентоспособности товара (К) выводится из соображения, что для покупателя в процессе сравнения товаров выигрывает тот, у которого отношение суммарных затрат на приобретение и использование товара (Р) к полезному эффекту (I), получаемому от данного товара, минимально по сравнению с другими аналогичными товарами, то есть:

К = P / I → min (1)

Полезный эффект I рассчитывается как интегральный показатель качества товара, включающий в себя три группы показателей:

• основные характеристики товара (технические, конструктивные);

• регламентируемые (т.е. соответствующие стандартам);

• параметры и признаки, характеризующие эстетические свойства товара (дизайн, упаковка и т.д.).

В целом, качество товара – это совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают ей способность удовлетворять определенные потребности.

Каждый показатель входит в интегральный показатель со своим весом, зависящим от его значимости для потребителя.

Суммарные затраты на приобретение и использование товара (цена потребления) P включают цену изделия, расходы на транспортировку, установку, обучение персонала, эксплуатацию, ремонт, техобслуживание, налоги, страхование и т.д.

Таким образом, оценка конкурентоспособности товара, отражаемая в современной экономической литературе, основана на учете только двух, хотя и интегральных, показателей – его качества и цены потребления.

Обеспечение высокого качества продукции (услуг) неразрывно связано с удовлетворением потребностей покупателя. В международном стандарте ISO 9004-2 говорится, что «достижение и поддержание качества в организации зависит от системного подхода к общему руководству качеством, призванного обеспечить понимание и удовлетворение потребностей потребителя. Достижение качества делает необходимым соблюдение принципов качества на всех уровнях в организации, а также постоянный анализ и улучшение созданной системы общего руководства качеством».

Петля качества – жизненный цикл продукции, включающий следующие этапы, на которых осуществляется управление качеством: маркетинг; поиск и изучение рынка; проектирование и разработка технических требований; разработка продукции; материально-техническое снабжение; подготовка и разработка производственных процессов; производство; контроль, испытания и приемка; упаковка и хранение; реализация и распределение продукции; монтаж и эксплуатация; техническое и гарантийное обслуживание; утилизация (рис.10).

Рис. 10. Фазы жизненного цикла продукции («петля качества»).

Итак, управление качеством – это, прежде всего, ориентация на потребителя, системный подход, охват всех фаз жизненного цикла продукции.

На практике критерии, по которым потребитель оценивает и выбирает товар, включают в себя гораздо большее число показателей, чем цена и качество. Поэтому, с позиций маркетинга, при оценке конкурентоспособности товара необходимо учитывать не только требования потребителя к его цене и качеству, но и требования, относящиеся в основном к сфере заключения сделки и эксплуатации товара, такие как оперативность поставки, обеспеченность запчастями, организация сервиса, репутация страны-изготовителя и конкретного поставщика и т.д. Необходимо также учитывать степень известности марки и привязанности к ней потребителя.  На разных рынках веса каждого из этих критериев могут быть разными, а потому оценку конкурентоспособности следует производить для каждого рынка отдельно.