Контрольные вопросы по теме:
1. Что представляют собой аналитическая и производственная функции маркетинга?
2. Охарактеризуйте сбытовую и управленческую функции маркетинга.
Тема 3. Сущность, принципы и методы маркетинга
Основные принципы маркетинга. Виды маркетинга.
Сегментирование рынка: цели, принципы, критерии, признаки.
Позиционирование товара, выбор целевого рынка, выбор стратегии охвата рынка.
Методы маркетинга.
Маркетинговая информация: понятие, виды.
Маркетинговое исследование: понятие, цели, принципы, этапы.
Виды маркетинговых исследование. Основные методы маркетингового исследования.
3.1. Основные принципы маркетинга. Виды маркетинга
Основные принципы маркетинга представлены на рис.11.
Рис.11. Принципы маркетинга
Виды маркетинга:
1. В зависимости от объекта применения:
научно-технический,
маркетинг прямых инвестиций,
маркетинг по видам товаров и услуг,
маркетинг в сфере некоммерческой деятельности.
2. В зависимости от сферы применения:
внутренний,
экспортный,
импортный,
международный.
3. В зависимости от спроса:
демаркетинг – применяемый в условиях чрезмерного спроса (санаторно-курортное лечение в летний период, особо модные товары). Задачей демаркетинга является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений;
стимулирующий маркетинг – маркетинг, применяющийся в условиях отсутствия спроса. Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта.
Как известно, арабский мир не признает свинины. Казалось бы, изменить религиозные табу невозможно. Но изменить условия, которые стоят на пути применению продуктов из свинины в мусульманских странах возможно, если изменить сам продукт. Именно этим путем пошла испанская фирма “Сала Риера”, специализирующееся на выпуске мясных продуктов более 150 лет. Она начала производить колбасы не только без свиного жира, но и без свиного мяса – к тому же с низким содержанием холестерина. По вкусу их невозможно отличить от настоящих даже специалистам-дегустаторам.
конверсионный маркетинг – маркетинг, применяющийся в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определенную цену за отказ от его использования (прививки, стоматологические услуги). Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, снижения цены и более эффективное его продвижения;
ремаркетинг – маркетинг, применяющийся в условиях падающего спроса (устаревшие модели автомобилей, обуви). Ремаркетинг заключается в поиске новых возможностей оживления спроса;
синхромаркетинг – маркетинг, применяющийся в условиях нерегулярного спроса при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры (нагрузка на общественный транспорт в час пик). Эффективным средством синхромаркетинга является поочередный переход на различные географические и другие сегменты рынка.
Например, снижение объемов продаж туристических путевок зимой побуждает туристические фирмы к внедрению политики льготных цен. Именно в это время на смену приглашением к отдыху на теплом побережье приходят предложения об изучении английского языка в Лондоне и Кембридже, особое внимание уделяется путешествиям во время студенческих каникул и т.п.
противодействующий маркетинг, применяемый в условиях нерационального спроса на продукты: вредные для здоровья; или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, алкоголь, сигареты). Инструментами противодействующего маркетинга являются: повышение цен, ограничения доступности вредных продуктов и дискредитирующая информация;
поддерживающий маркетинг – маркетинг, применяемый в условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена объемом сбыта (товары первой необходимости). Задачей поддерживающего маркетинга является поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.
Именно такую политику поддерживающей рекламы в течение нескольких лет проводит на рынке “Пепси-Кола”. В отличие от товаров, которые только появляются на восточном рынке, Пепси известна здесь и малышам, и тем, чье детство уже осталось позади. Но, несмотря на это, несколько раз в год на телевидении появляется новый видеоряд рекламных роликов с рок-звездами или персонажами комических сюжетов. И так в течение нескольких дней, затем значительная пауза; опять напоминание о фирме и т.п.
развивающий маркетинг – маркетинг, применяющийся в условиях скрытого спроса, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами (экологически чистые продукты, автомобили). Инструментами развивающего маркетинга являются: разработка продуктов, отвечающих новым потребностям; переход на новый качественный уровень удовлетворения потребностей; использование рекламы, – создание ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.