3.4. Методы маркетинга

Метод (греч. methodos – путь к чему-либо, прослеживание, исследование) – способ достижения цели, совокупность приемов и операций теоретического или практического освоения действительности.

В маркетинге используются общенаучные методы: накопление, анализ и систематизация информации, синтез информации, моделирование ситуации, прогнозирование изменений, эксперимент.

Кроме того, маркетинг использует информацию и методы конкретных наук и научных дисциплин, таких как:

• статистика (прежде всего статистические данные государственных органов и общественных организаций) – для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса и др.;

• макро- и микроэкономический анализ – для оценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, собственных возможностей образовательного учреждения и его партнеров;

• социология – для выявления и анализ позиций конкретных потребительских групп и общественных слоев (контактных аудиторий) по интересующим вопросам;

• психология и психофизиология – в тех же целях, а также для апробации и повышения действенности рекламных и других приемов и способов формирования спроса;

• математика – для обслуживания процессов достижения указанных целей;

• теория управления – для осуществления процессов планирования и прогнозирования, контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой работы и всей деятельности предприятия, а также поведения взаимодействующих с ним субъектов рынка.

В маркетинге применяются также конкретные методы: методы маркетинговых исследований, проведения ценовой политики, распространения и продвижения товаров и т.д.

3.5. Маркетинговая информация: понятие, виды

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.

Информация – это сведения об объектах или явлениях окружающего мира.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Исследования, связанные с получением и анализом первичных данных, называются полевыми. Сбор первичных данных – это именно то, что подразумевает большинство людей, говоря о маркетинговых исследованиях. Получить первичные данные бывает не просто, и зачастую требуется помощь со стороны профессионалов в области маркетинговых исследований.

Достоинства первичной информации: результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов, известна надежность.

Недостатки: большое время на сбор и обработку, дороговизна, сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

• - публикации национальных и международных официальных организаций;

• публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

• публикации торгово-промышленных палат и объединений;

• сборники статистической информации;

• отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

• книги, сообщения в журналах и газетах;

• публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

• прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

• материалы консалтинговых организаций.

Исследования, связанные с анализом вторичных данных, называются кабинетными.

Достоинства вторичной информации: дешевизна по сравнению с первичной информацией, возможность сопоставления нескольких источников, быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки: неполнота, устареваемость, иногда неизвестна методология сбора и обработки,  невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

В табл. 2–4 приведена обобщенная структура необходимой информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды.

Таблица 2