5.5. Товарная политика

После принятия решения о производстве того или иного типа(ов) продуктов (товаров), которые предприятие собирается предложить рынку, оно должно определиться с их ассортиментом и номенклатурой, которые являются важными элементами товарной политики.

Товарная политика – это определённый курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг.

Этапы разработки плана товарной политики предприятия:

1. Постановка целей и задач.

Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как:

• ассортимент производимых товаров и услуг;

• темпы обновления продукции в целом и по отдельным её видам;

• вывод на рынок принципиально новых изделий;

• изменение соотношения новых и старых товаров;

• внедрение новых форм обслуживания клиентов;

• повышение конкурентоспособности изделий и т.д.

В плане маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи как товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаров или групп товаров.

2. Выбор товарных стратегий.

Разработанные товарные стратегии в течении периода (3–5 лет), на который составлен план маркетинга, как правило, должны практически остаться неизменными.

В плане маркетинга необходимо дать формулировку и описание стратегий, которые намерено использовать предприятие в своей товарной политике.

Товарные стратегии должны согласовываться с главными стратегиями и стратегиями отдельных инструментов комплекса маркетинга.

Можно выделить четыре основных вида товарной стратегии: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, сегментация (позиционирование) товара, дифференциация товара.

Недифференцированный маркетинг включает такие характеристики:

• единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров;

• компания выпускает один или всего лишь несколько стандартных видов товаров, реализуемых на всех рынках однотипно (например, продукция фирмы «Кока-Кола» в бутылках, продаваемая с помощью торговых автоматов);

Преимущества: большая степень экономичности, так как издержки по производству товара и организации сбыта сведены к минимуму за счет больших масштабов производства;

Недостатки: отсутствие возможности выйти на аналогичные сегменты рынка, то есть не используются благоприятные условия рыночной конъюнктуры, повышен уровень риска.

Концентрированный маркетинг включает такие характеристики:

• единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров;

• компания концентрирует свою деятельность на одном сегменте рынка.

Преимущества: вследствие значительных масштабов производства затраты на производство товаров и рекламу сокращены (но в меньшей степени, чем при недифференцированном маркетинге);

Недостатки: как и в случае недифференцированного маркетинга, отсутствует распределение риска.

Сегментация (позиционирование) товара включает такие характеристики:

• различная номенклатура товаров, имеющая дивергентный характер.

• компания производит разные виды товаров, каждый из которых направлен на удовлетворение соответствующего сегмента рынка со своими условиями конъюнктуры (например, автомобили, мебель, недвижимость).

Преимущества: широкая зона охвата рынка, высокая степень распределения риска;

Недостатки: значительные издержки на производство товарной единицы, большие расходы на рекламу.

Дифференциация товара – единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров с «псевдодифференциацией». Предполагает ряд характерных моментов:

• компания производит в основном один и тот же товар для всех рынков, но с небольшими изменениями (например, с разной маркировкой, цветом и т.п.), в том числе в организации сбыта (в соответствии с сегментами рынка);

• компания производит один и тот же товар, но с изменениями в области организации его сбыта.

Преимущества: издержки на производство товарной единицы невысоки (в отличие от расходов на организацию сбыта) большая доля охвата рынка;

Недостатки: поскольку объявленные преимущества продукции могут не соответствовать действительности, покупатели могут' менять одну марку товара на другую, стремясь получить выгоду от обмена. Поэтому успех этой стратегии зависит от того, насколько потребитель верит, что объявляемые преимущества реальны.