11.2. Характерные черты муниципального маркетинга

1. Объектом и предметом региональных исследований являются:

• проблемы социального и экономического развития регионов и других территориальных образований,

• вариантная проработка возможных сценариев развития экономических и социальных процессов,

• правовые рычаги воздействия на процессы размещения инвестиций и регионального развития.

2. Методы проведения маркетинговых исследований региона: программно-целевой, метод экспертной оценки, корреляционно-регрессионный анализ.

3. Приоритеты маркетинговых исследований в сфере муниципального управления: кадровый и политический маркетинг, маркетинг жилищной сферы, маркетинг услуг образования и здравоохранения.

Кадровый маркетинг – это процесс, направленный на удовлетворение потребностей муниципального образования в высококвалифицированных кадрах, что является залогом эффективного управления.

План развития кадрового потенциала муниципального образования должен состоять из следующих основных пунктов:

• определение основных направлений развития кадрового потенциала муниципального образования и региона в целом;

• сбор и анализ информации об обеспеченности кадрами, уровне образования, расстановки специалистов по рабочим местам и т.д. не только специалистов в сфере управления муниципальным образованием но и в регионе в целом;

• на основании полученной информации определение потребности муниципального образования в кадрах, необходимости переобучения имеющихся специалистов;

• разработка нескольких альтернативных планов развития кадровой политики руководства муниципального образования, которая позволит избежать ошибок при принятии конечного решения. Данная мера необходима для оценки плана в целом, а не отдельных его пунктов;

• проведение всестороннего анализа альтернативных планов, который позволит уточнить и конкретизировать конечные цели каждого плана в отдельности;

• принятие решения о выборе конкретного плана развития кадрового потенциала муниципального образования и региона в целом;

• уточнение и конкретизация отдельных пунктов плана и определение этапов его реализации.

На основании вышеприведенного плана руководство муниципальным образованием также может определить и упорядочить в соответствии со своими долгосрочными планами рынок образовательных услуг.

Следующим видом муниципального маркетинга, нуждающимся в особом внимании местных властей, является маркетинг жилищного рынка, данный рынок нуждается в контроле со стороны местных властей в связи с тем, что существует ряд обстоятельств, которые должны быть урегулированы муниципальными властями, такие как:

• рациональная застройка городских территорий;

• формирование рынка строительных услуг с целью создания конкурентной среды между строительными организациями и, как следствие, снижение цен на возводимое жильё;

• развитие ипотечного кредитования для обеспечения качественным жильём всех слоёв населения.

Регулирование рынка жилья муниципальными властями позволит выработать и реализовать целенаправленную стратегию развития жилищного рынка в целом по региону, и позволит придать этой работе долговременный и планомерный характер, направленный на улучшение жилищных условий населения.

Следующим важным направлением в сфере муниципального маркетинга является здравоохранение. В данной области в настоящее время имеется ряд важных наработок по стране в целом, которые необходимо исследовать и придавать им долговременный характер развития на уровне регионов. Реформа здравоохранения позволила отдельным направлениям медицины перейти в сферу частного предпринимательства, самым показательным из которых является стоматология, развивающаяся в настоящее время по всем законам рыночной экономики, что сделало данную услугу более доступной и качественной. Однако социально незащищённые слои населения не могут воспользоваться в большинстве случаев медицинскими услугами ввиду высоких цен на них. Роль местных властей может заключаться в следующем: регулирование налоговых отчислений, снижение арендной платы за пользование помещениями и т.д. Данные меры позволят привлекать в данный сектор экономики дополнительные инвестиции, что в конечном итоге приведёт к развитию конкуренции между отдельными предприятиями и снизит цены на услуги, сделав их более доступными для всех слоёв населения.

4. Для осуществления маркетинговой деятельности в регионе создается маркетинговый центр, предметом деятельности которого являются:

• организация системных потоков информации,

• экспертиза, консультирование, разработка проектов по производству товаров,

• анализ информации о состоянии региональных и местных рынков,

• анализ товарных потоков и каналов товародвижения,

• организация финансирования освоения, выпуска новых товаров и предоставления новых услуг,

• подготовка систематизированных сведений о конъюнктуре регионального рынка,

• разработка прогнозов объема и структуры спроса на региональном рынке по различным видам товаров,

• предоставление системы услуг по формированию договорных связей с поставщиками сырья, товаров, знаний,

• участие в создании фирменной торговой сети,

• предоставление услуг по стандартизации и сертификации продукции,

• разработка и проведение рекламных кампаний в целях стимулирования спроса,

• организация проведения выставок, ярмарок,

• выпуск специализированных изданий по комплексу маркетинга в регионах.

В российских регионах и городах уже сложился позитивный опыт формирования и реализации планов маркетинга и продвижения соответствующих территорий. Так, уже в 1996 г. была принята комплексная программа формирования имиджа Новгородской области и Новгорода как ее административного центра, которая по существу была программой маркетинга области и города. При формировании этой программы был использован зарубежный опыт, а также теория и практика регионального и муниципального маркетинга. Большую позитивную роль сыграло то, что к подобному подходу были готовы сотрудники и областных, и городских органов власти, опыт которых, и особенно образование (полученное в рамках сотрудничества с международными организациями, такими как Агентство по международному развитию США) сыграли ключевую роль в разработке и реализации программы. Реализация программ маркетинга совместно с другими мерами по привлечению капитала позволила получить в Новгородской области существенные результаты.

В основу этой программы были положены основные принципы маркетинга: продукт, цена, позиционирование, продвижение.

Продуктом в региональном маркетинге выступает территория, имеющая свои сильные и слабые стороны. Предприниматель, который собирается инвестировать в данную территорию, всесторонне рассматривает ее характеристики, оценивает ее конкурентоспособность.

Цена. Ценовой фактор в региональном маркетинге сильно отличается от такового в маркетинге обычных продуктов. Потенциальный инвестор, рассматривая "цену территории", имеет дело не с одной ценой, а со множеством ее составляющих, из которых складываются затраты инвестиционного проекта. В стандартный набор возможных статей расходов входят: транспортные расходы: расходы пребывания групп экспертов и руководителей компании на предварительном этапе; затраты на получение необходимой информации; стоимость стройматериалов и оборудования; расходы на подготовку площадки; строительство; налоги; расходы на преодоление административных барьеров и пр.

Позиционирование территории отвечает на вопрос, для каких производств товаров или услуг данная территория наиболее подходит и какого рода инвесторы заинтересованы в ней прежде всего. Четкое понимание, кто в первую очередь может быть заинтересован в территории, позволит быстрее получить ощутимые результаты.

Продвижение территории – это, прежде всего, рекламная кампания. Любой руководитель территории, выступая перед аудиторией и рассказывая об успехах или неудачах, уже участвует в такой кампании. Как грамотно спланировать ее, расставить акценты, полностью использовать имеющиеся возможности? На этот вопрос может ответить специальный план продвижения региона (города). В этом плане определяются каналы продвижения информации, ее объем, отслеживается степень ее воздействия и вносятся необходимые изменения.

Местные органы власти не единственный, но главный участник процесса продвижения территории на инвестиционном рынке. Они играют основную роль в этом процессе и в силу своих полномочий, и потому, что вокруг них концентрируются усилия бизнеса, общественных организаций и жителей по улучшению жизни в городе или регионе.

Для того чтобы придать "продукту" нужные качества, грамотно определить "покупателя", разработать план действий "продавца", необходимо собрать в одну команду людей, понимающих природу предпринимательства и знающих маркетинг как науку. Специалистов можно объединить в маркетинговом агентстве, или агентстве развития, которое также может выполнять функции маркетинга региона или города. Агентство должно реально представлять все группы населения в регионе, одновременно выступая и от общественного, и частного секторов.

Агентство по социально-экономическому развитию или маркетингу может совмещать в себе несколько функций: стратегическое планирование социально-экономического развития; продвижение региона (города); оказание услуг по привлечению инвестиций.

Одна из целей регионального маркетинга состоит в том, чтобы донести информацию о регионе как удобном месте для бизнеса. Для этой цели служат реклама, распространение печатных материалов, деловые визиты и пр. В развитых странах публичные кампании проводятся, как правило, региональными торговыми палатами, местными бюро по туризму и другими частными организациями, занимающимися развитием территорий.

Своеобразная сверхзадача регионального маркетинга – выявление местных преимуществ региона, формирование новых преимуществ и усиление имеющихся преимуществ для привлечения в регион экономических агентов, способных повысить благосостояние жителей региона.

Как известно, маркетинг подразумевает, прежде всего, передачу информации потенциальным инвесторам. Никто не станет вкладывать средства в регионы, о которых ничего не известно, где существует нездоровая экономическая, политико-социальная обстановка и, где трудно получить надежную информацию. В связи с этим первичная цель маркетинга в российских городах и регионах заключается в точном и своевременном информировании.

Агентство по социально-экономическому развитию, или маркетинговое агентство должно использовать все разнообразные каналы продвижения информации о регионе и городе. Среди них: службы коммерческой информации иностранных посольств и консульств, ассоциации и торговые палаты, банки и финансовые группы (российские и зарубежные), фирмы, оказывающие профессиональные, т.е. юридические, консультационные и аудиторские услуги, СМИ (Интернет, печатные издания, телевидение).

Конкретным и очень эффективном инструментом регионального и муниципального маркетинга может стать план продвижения региона.