- •Мустафаева и.Д. Маркетинг
- •Содержание
- •Пояснительная записка
- •Введение
- •1. Основные понятия: маркетинг, рынок, конъюнктура рынка. Предмет дисциплины, ее цели, задачи
- •2. Структурно-логическая схема дисциплины. Межпредметные связи с другими дисциплинами
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема 1. Субъекты и объекты маркетинговой деятельности. Окружающая среда маркетинга
- •1.1. Объекты маркетинга
- •1.2. Службы и отделы маркетинга в организациях
- •1.3. Окружающая среда маркетинга
- •1.4. Субъекты маркетинга. Модель потребительского поведения. Факторы, определяющие поведение потребителя на рынке
- •1.5. Понятие конкуренции. Виды конкуренции
- •1.6. Конкурентоспособность товара. Схема «петли качества»
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема. 2. Функции маркетинга
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема 3. Сущность, принципы и методы маркетинга
- •3.1. Основные принципы маркетинга. Виды маркетинга
- •3.2. Сегментирование рынка: цели, принципы, критерии, признаки
- •Основные признаки сегментации рынка
- •3.3. Позиционирование товара, выбор целевого рынка, выбор стратегии охвата рынка
- •3.4. Методы маркетинга
- •3.5. Маркетинговая информация: понятие, виды
- •Информация для анализа окружающей среды
- •Информация для анализа рынка
- •3.6. Маркетинговое исследование: понятие, цели, принципы, этапы
- •3.7. Виды маркетинговых исследование. Основные методы маркетингового исследования
- •1. Качественные методы
- •2. Количественные методы
- •Типичные примеры открытых вопросов
- •Типичные примеры закрытых вопросов
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема. 4. Основные концепции маркетинга и их развитие
- •Эволюции концепции маркетинга
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема 5. Товарная политика
- •5.1. Классификация товаров и услуг
- •Классификация и характеристика основных типов потребительских товаров
- •5.2. Жизненный цикл продукции. Маркетинговые стратегии на отдельных этапах жизненного цикла товара
- •Жизненный цикл товара и характеристика отдельных этапов
- •5.3. Разработка и модификация нового товара
- •Методы создания новых товаров
- •1. Формирование идей
- •2. Отбор идей
- •3. Разработка замысла и его проверка
- •4. Разработка стратегии маркетинга
- •5. Анализ возможностей производства и сбыта
- •6. Разработка товара
- •7. Испытания в рыночных условиях
- •8. Развертывание коммерческого производства
- •5.4. Рыночная атрибутика товаров. Упаковка товаров
- •5.5. Товарная политика
- •1. Постановка целей и задач.
- •2. Выбор товарных стратегий.
- •3. Выбор концепции товарной политики.
- •4. Составление товарного плана.
- •5. Составление плана действий (мероприятий).
- •6. Определение бюджета.
- •7. Контроль товарной политики.
- •5.6. Сервис: понятие, виды, правила
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема 6. Сбытовая политика: каналы сбыта и методы распространения продукции
- •6.1. Сущность сбытовой политики и системы товародвижения. Каналы сбыта продукции, их виды и функции
- •1. Железнодорожный транспорт.
- •2. Водный транспорт.
- •3. Автомобильный транспорт.
- •4. Трубопроводный транспорт.
- •5. Воздушный транспорт.
- •6.2. Виды посреднических сбытовых организаций. Оптовая торговля и розничная торговля как методы распространения товаров
- •6.3. Прогнозирование объема сбыта
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема 7. Ценовая политика
- •7.1. Роль ценовой политики в системе маркетинга. Классификация цен
- •7.2. Факторы, формирующие уровень цен. Эластичность спроса. Меры государственного регулирования ценообразования
- •Исходные данные для расчета коэффициента ценовой эластичности спроса
- •Исходные данные для расчета коэффициента ценовой эластичности спроса
- •7.3. Методы ценообразования. Основные виды стратегий ценообразования
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема 8. Коммуникационная политика. Реклама. Стимулирование сбыта. Пропаганда
- •8.1. Коммуникационная политика. Продвижение товара: понятие, средства, цели
- •8.2. Реклама: цели, основные характеристики, функции, виды, средства
- •Анализ средств распространения рекламы
- •8.3. Рекламная кампания
- •8.4. Пропаганда (связи с общественностью): основные характеристики, мероприятия
- •8.5. Стимулирование сбыта: основные характеристики, средства
- •8.6. Личные продажи: основные характеристики
- •8.7. Мерчандайзинг
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема 9. Маркетинг услуг
- •9.1. Услуга и ее характеристика. Типы услуг
- •9.2. Особенности маркетинга услуг
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема 10. Особенности некоммерческого маркетинга
- •10.1. Некоммерческий маркетинг: понятие, цели, задачи. Особенности некоммерческого маркетинга
- •10.2. Наиболее распространенные инструменты некоммерческого маркетинга в современных условиях
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема 11. Муниципальный маркетинг
- •11.1. Понятие муниципального маркетинга и его роль
- •11.2. Характерные черты муниципального маркетинга
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема 12. Маркетинговые стратегии
- •12.1. Стратегия и планирование маркетинга
- •12.2. Товарный портфель. Матрица Бостонской консалтинговой группы
- •12.3. Виды маркетинговых стратегий
- •12.4. Маркетинговая часть бизнес-плана
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Список рекомендуемой литературы
- •Спасибо! Список рекомендуемой литературы
1. Качественные методы
Основаны на сборе и анализе нечисловых данных и применяются, когда нужно выяснить мнения, убеждения, мотивации, критерии потребителей. Здесь обычно используются вопросы типа «как?» и «почему?». К качественным методам относятся: групповые дискуссии, индивидуальные интервью, наблюдения, «маркетинг во время прогулки».
1.1. Групповые дискуссии (фокус-группы). Фокус-группы – это небольшие группы (от шести до восьми человек), выбранные из типичных представителей какого-либо одного сегмента рынка. Внимание всех членов группы сконцентрировано на определенной теме или проблеме, знакомой всем членам группы. Эта тема обсуждается с группой час-полтора по заранее подготовленному плану, записывается видео или аудио и тщательно анализируется. Фокус-группа может оказаться полезной при разработке нового или модификации существующего товара, для выбора наименования товара, для выявления реакции потребителей на маркетинговые усилия фирмы и т.д.
1.2. Индивидуальные (глубинные) интервью. Этот метод предполагает беседу один на один между высококвалифицированными интервьюером и респондентом. Тема интервью обычно обширна. Интервью продолжается около часа и, как правило, записывается. Опросный лист не используется, вместо него берется список тем, вокруг которых и ведется беседа для выяснения мнения респондента по вопросам, интересующим интервьюера.
1.3. Наблюдения. Например, очень важно понаблюдать за тем, как люди ходят по магазину, делая покупки, как выбирают товар на полках и т.д.
1.4. «Маркетинг во время прогулки». Обоснование метода – необходимую информацию можно получить не только с помощью научных исследований, но и просто руководствуясь здравым смыслом в повседневной жизни. Управленческая верхушка, как правило, отгорожена от покупателей рядами подчиненных, фильтрующих информацию. Поэтому для понимания того, что хочет потребитель, нужно поставить себя на его место.
Качественные исследования зачастую рассматриваются как подготовка к количественным.
2. Количественные методы
Основаны на том, что поведение людей и отношение их к чему-либо можно выразить с помощью числовых величин, которые затем анализируются с помощью статистических методов. К количественным методам исследования относятся опросы и эксперименты.
2.1. Опрос. Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу.
Опросы используются примерно в 90% маркетинговых исследований. Опросы могут быть проведены:
устно – путем личных контактов, по телефону
письменно – по почте или электронной почте.
При письменном опросе респонденты получают опросные листы, которые они должны заполнить и отправить по назначению.
Для улучшения качества опросных листов и успешного проведения сбора данных следует:
соблюдать определенные требования к формулированию вопросов (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными и не должны влиять на ответ);
соблюдать определенные принципы построения опросных листов (порядок вопросов: от простых – к сложным, от общих – к специальным, от необязывающих – к деликатным; сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, в конце вопросы о личности);
стараться повысить процент возврата при письменных опросах за счет: поощрения (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности), посылки сопроводительного письма для пробуждения интереса, телефонного предупреждения о посылке опросных листов, приложения маркированного конверта для ответа, привлекательного оформления письма и его небольшого объема;
тщательно работать с интервьюерами (давать детальные указания о проведении работы, контролировать их, например, с помощью последующего телефонного интервью).
При проведении опросов большое значение имеет планирование выборки.
Под выборкой в маркетинговых исследованиях понимается часть потребителей, представляющая всю исследуемую их совокупность.
Планируя выборку, исследователи должны прежде всего установить объект выборки, т.е. изучаемую совокупность потребителей (генеральную совокупность), из которых будет взята выборка. Как правило, это потребители изучаемого сегмента рынка или магазина.
Требования, предъявляемые к выборке:
1. Пропорциональность (если определенный вид спортивной одежды покупают, например, 70% мужчин и 30% женщин, то такое же соотношение мужчин и женщин должно быть в выборке).
2. Коэффициент ответов должен быть не менее 65%. Из 100 опрошенных отказаться от ответов могут не более 35 человек, так как покупатели, отказавшиеся отвечать, возможно, настроены наиболее негативно к теме опроса и, если такая группа людей не будет представлена, опрос может привести к неправильным выводам. Таким образом, количество заполненных анкет должно быть определено в абсолютных (число розданных анкет) и в относительных (% ответивших) показателях.
3. Если проводится опрос потребителей выделенного сегмента рынка, то должно быть не менее 75–100 заполненных анкет. Нормально – 100–150 анкет, если не существует слишком большого разброса в ответах (что подтверждает правильность выбора рыночного сегмента). Если разброс в ответах велик, нужно заполнить большее количество анкет.
4. Для большинства магазинов 200–300 заполненных анкет может быть достаточным статистическим материалом, если эта цифра соответствует 6–10% покупателей за рабочий день. Для универсамов и супермаркетов, обслуживающих в день около 10 тыс. покупателей, будет достаточно раздать 300 анкет при условии получения 200 заполненных анкет (т.е. соблюдения коэффициента ответов не менее 65%).
В целом, в практических исследованиях часто ориентируются на то, что достаточно исследовать не более 1% целевой аудитории.
Репрезентативность выборки в большой степени зависит и от процедуры отбора респондентов для исследования. Когда участники опроса являются добровольцами или отбираются в силу их доступности, то такие выборки редко приводят к достоверным выводам.
При строгом соблюдении правил формирования выборки (для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора) достоверные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие даже менее 1% генеральной совокупности.
2.2. Эксперимент. Исследование, в результате которого определяется, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или несколько зависимых переменных. Существует два вида эксперимента в маркетинговых исследованиях. Первый вид предполагает тестирование небольшого числа потребителей.
Например, нужно определить, какая из вкусовых формул для печенья больше нравится потребителям или какое из двух рекламных объявлений лучше запоминается. В примере с печеньем независимую переменную (вкусовую формулу) изменяют в надежде на то, что зависимая переменная (предпочтение потребителей) изменится и повлияет на объем продаж продукта с новым вкусом.
Другой вид эксперимента предполагает тестирование рынка. Его цель – внести изменения в отдельные элементы комплекса маркетинга на небольшом сегменте рынка, чтобы посмотреть, какой эффект это даст.
2.3. Панельное исследование. Сбыт продукта постоянно колеблется вследствие изменения предпочтений потребителей и действий конкурентов. Необходимую информацию об изменениях можно получить с помощью регулярного опроса одной и той же выбранной группы покупателей или магазинов. Такая группа называется панелью, а такой метод получил название «панельное исследование». Он имеет следующие основные признаки:
предмет и тема исследования, а также совокупность объектов исследования постоянны;
сбор данных повторяется через равные промежутки времени.
Потребительская панель. Участники панели (домашние хозяйства, отдельные персоны) получают от организации, производящей исследование, опросные листы и должны их периодически заполнять, указывая, как правило, вид товара, его вес, упаковку, фирму-производителя, цену, количество и место покупки товара.
Панель розничной торговли позволяет систематически собирать информацию в определенном количестве предприятий розничной торговли. Как правило, исследования проводят сотрудники специализированных организаций. Их задача состоит в периодическом сборе данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров.
Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы.
Поэтому применяют два типа вопросов:
открытые – ответ формулируется самостоятельно (табл. 5);
закрытые – вопрос содержит все возможные ответы (табл. 6).
Таблица 5