- •Мустафаева и.Д. Маркетинг
- •Содержание
- •Пояснительная записка
- •Введение
- •1. Основные понятия: маркетинг, рынок, конъюнктура рынка. Предмет дисциплины, ее цели, задачи
- •2. Структурно-логическая схема дисциплины. Межпредметные связи с другими дисциплинами
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема 1. Субъекты и объекты маркетинговой деятельности. Окружающая среда маркетинга
- •1.1. Объекты маркетинга
- •1.2. Службы и отделы маркетинга в организациях
- •1.3. Окружающая среда маркетинга
- •1.4. Субъекты маркетинга. Модель потребительского поведения. Факторы, определяющие поведение потребителя на рынке
- •1.5. Понятие конкуренции. Виды конкуренции
- •1.6. Конкурентоспособность товара. Схема «петли качества»
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема. 2. Функции маркетинга
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема 3. Сущность, принципы и методы маркетинга
- •3.1. Основные принципы маркетинга. Виды маркетинга
- •3.2. Сегментирование рынка: цели, принципы, критерии, признаки
- •Основные признаки сегментации рынка
- •3.3. Позиционирование товара, выбор целевого рынка, выбор стратегии охвата рынка
- •3.4. Методы маркетинга
- •3.5. Маркетинговая информация: понятие, виды
- •Информация для анализа окружающей среды
- •Информация для анализа рынка
- •3.6. Маркетинговое исследование: понятие, цели, принципы, этапы
- •3.7. Виды маркетинговых исследование. Основные методы маркетингового исследования
- •1. Качественные методы
- •2. Количественные методы
- •Типичные примеры открытых вопросов
- •Типичные примеры закрытых вопросов
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема. 4. Основные концепции маркетинга и их развитие
- •Эволюции концепции маркетинга
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема 5. Товарная политика
- •5.1. Классификация товаров и услуг
- •Классификация и характеристика основных типов потребительских товаров
- •5.2. Жизненный цикл продукции. Маркетинговые стратегии на отдельных этапах жизненного цикла товара
- •Жизненный цикл товара и характеристика отдельных этапов
- •5.3. Разработка и модификация нового товара
- •Методы создания новых товаров
- •1. Формирование идей
- •2. Отбор идей
- •3. Разработка замысла и его проверка
- •4. Разработка стратегии маркетинга
- •5. Анализ возможностей производства и сбыта
- •6. Разработка товара
- •7. Испытания в рыночных условиях
- •8. Развертывание коммерческого производства
- •5.4. Рыночная атрибутика товаров. Упаковка товаров
- •5.5. Товарная политика
- •1. Постановка целей и задач.
- •2. Выбор товарных стратегий.
- •3. Выбор концепции товарной политики.
- •4. Составление товарного плана.
- •5. Составление плана действий (мероприятий).
- •6. Определение бюджета.
- •7. Контроль товарной политики.
- •5.6. Сервис: понятие, виды, правила
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема 6. Сбытовая политика: каналы сбыта и методы распространения продукции
- •6.1. Сущность сбытовой политики и системы товародвижения. Каналы сбыта продукции, их виды и функции
- •1. Железнодорожный транспорт.
- •2. Водный транспорт.
- •3. Автомобильный транспорт.
- •4. Трубопроводный транспорт.
- •5. Воздушный транспорт.
- •6.2. Виды посреднических сбытовых организаций. Оптовая торговля и розничная торговля как методы распространения товаров
- •6.3. Прогнозирование объема сбыта
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема 7. Ценовая политика
- •7.1. Роль ценовой политики в системе маркетинга. Классификация цен
- •7.2. Факторы, формирующие уровень цен. Эластичность спроса. Меры государственного регулирования ценообразования
- •Исходные данные для расчета коэффициента ценовой эластичности спроса
- •Исходные данные для расчета коэффициента ценовой эластичности спроса
- •7.3. Методы ценообразования. Основные виды стратегий ценообразования
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема 8. Коммуникационная политика. Реклама. Стимулирование сбыта. Пропаганда
- •8.1. Коммуникационная политика. Продвижение товара: понятие, средства, цели
- •8.2. Реклама: цели, основные характеристики, функции, виды, средства
- •Анализ средств распространения рекламы
- •8.3. Рекламная кампания
- •8.4. Пропаганда (связи с общественностью): основные характеристики, мероприятия
- •8.5. Стимулирование сбыта: основные характеристики, средства
- •8.6. Личные продажи: основные характеристики
- •8.7. Мерчандайзинг
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема 9. Маркетинг услуг
- •9.1. Услуга и ее характеристика. Типы услуг
- •9.2. Особенности маркетинга услуг
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема 10. Особенности некоммерческого маркетинга
- •10.1. Некоммерческий маркетинг: понятие, цели, задачи. Особенности некоммерческого маркетинга
- •10.2. Наиболее распространенные инструменты некоммерческого маркетинга в современных условиях
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема 11. Муниципальный маркетинг
- •11.1. Понятие муниципального маркетинга и его роль
- •11.2. Характерные черты муниципального маркетинга
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема 12. Маркетинговые стратегии
- •12.1. Стратегия и планирование маркетинга
- •12.2. Товарный портфель. Матрица Бостонской консалтинговой группы
- •12.3. Виды маркетинговых стратегий
- •12.4. Маркетинговая часть бизнес-плана
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Список рекомендуемой литературы
- •Спасибо! Список рекомендуемой литературы
Информация для анализа окружающей среды
Природная окружающая среда |
Наличие энергии Наличие сырья Географические особенности Направления защиты окружающей среды Требования по утилизации и вторичному использованию |
Технологическая окружающая среда |
Технология производства Технология (свойства) товара Инновации товара Технологии-заменители Технологии утилизации |
Экономическая окружающая среда |
Рост национального дохода Рост внешней торговли Изменение платежного баланса Изменение обменного курса Тенденции инфляции Развитие рынка капитала Развитие рынка рабочей силы Инвестиционные тенденции Ожидаемые изменения конъюнктуры Развитие особых секторов |
Социально-демографическая окружающая среда |
Рост населения Структура населения Социально-психологические течения |
Политическая и правовая окружающая среда |
Глобальные политические изменения Национальные политические изменения Региональные политические изменения Экономико-политическое развитие Социально-политическое развитие Влияние профсоюзов Развитие налоговой системы |
Таблица 3
Информация для анализа рынка
Количественные данные о рынке |
Емкость рынка Рост рынка Доля рынка Стабильность спроса |
Качественные данные о рынке |
Структура потребности Мотивы покупки Процессы покупки Отношение к информации |
Анализ конкуренции |
Оборот/доля рынка Сильные и слабые стороны Определимые стратегии Финансовая помощь Качество управления |
Структура покупателя |
Количество покупателей Виды/размеры покупателей Особенности, свойственные отдельным регионам Особенности, свойственные отдельным отраслям |
Структура отрасли |
Количество продавцов Вид продавцов Организации/союзы Загрузка производственных мощностей Характер конкуренции |
Структура распределения |
Географическая По каналам сбыта |
Надежность, безопасность |
Барьеры для доступа Возможность появления товаров-заменителей |
Таблица 4
Информация для анализа предприятия
Общие моменты в развитии предприятия |
Рост оборота Увеличение денежного потока Рост прибыли Изменение затрат |
Маркетинг |
Результат работы на рынке Широта ассортимента Глубина ассортимента Степень удовлетворения потребителя Качество товаров Качество дополнительных работ Цены Ценовая политика Условия при продаже (напр., скидки) Условия платежа Рыночная деятельность Сбытовая концепция Организация сбыта Рекламная концепция Затраты на рекламу Стимулирование сбыта Связи с общественностью (паблик релейшенз) Торговые марки Престиж фирмы Престиж товара Распределение Готовность осуществить поставку Складская политика |
Производство |
Производственная программа Технология производства Целесообразность Уровень организации и технологии Степень использования Производственная мощность Производительность Издержки производства Надежность закупок/снабжения |
Исследования и развитие |
Мероприятия и инвестиции для исследования Мероприятия и инвестиции для развития Производительность Совершенствование методов исследований Совершенствование продукции Совершенствование программного обеспечения Исследования и развитие ноу-хау Патенты и лицензии |
Финансы |
Капитал и структура капитала Скрытые резервы Потенциал финансирования Оборотный капитал Ликвидность Оборот капитала Интенсивность инвестиций |
Кадры |
Качество персонала Работоспособность Участие в работе Политика оплаты труда/социальное обеспечение Климат на предприятии Коллективизм |
Руководство и организация |
Уровень планирования Методы принятия решений Контроль Качество и работоспособность руководящих работников Целесообразность организации Информация внутри предприятия Учет и отчетность Информация о рынке |
Потенциал для нововведений |
Ввод новых видов деятельности на рынке Освоение новых рынков Освоение новых каналов сбыта |