- •Мустафаева и.Д. Маркетинг
- •Содержание
- •Пояснительная записка
- •Введение
- •1. Основные понятия: маркетинг, рынок, конъюнктура рынка. Предмет дисциплины, ее цели, задачи
- •2. Структурно-логическая схема дисциплины. Межпредметные связи с другими дисциплинами
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема 1. Субъекты и объекты маркетинговой деятельности. Окружающая среда маркетинга
- •1.1. Объекты маркетинга
- •1.2. Службы и отделы маркетинга в организациях
- •1.3. Окружающая среда маркетинга
- •1.4. Субъекты маркетинга. Модель потребительского поведения. Факторы, определяющие поведение потребителя на рынке
- •1.5. Понятие конкуренции. Виды конкуренции
- •1.6. Конкурентоспособность товара. Схема «петли качества»
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема. 2. Функции маркетинга
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема 3. Сущность, принципы и методы маркетинга
- •3.1. Основные принципы маркетинга. Виды маркетинга
- •3.2. Сегментирование рынка: цели, принципы, критерии, признаки
- •Основные признаки сегментации рынка
- •3.3. Позиционирование товара, выбор целевого рынка, выбор стратегии охвата рынка
- •3.4. Методы маркетинга
- •3.5. Маркетинговая информация: понятие, виды
- •Информация для анализа окружающей среды
- •Информация для анализа рынка
- •3.6. Маркетинговое исследование: понятие, цели, принципы, этапы
- •3.7. Виды маркетинговых исследование. Основные методы маркетингового исследования
- •1. Качественные методы
- •2. Количественные методы
- •Типичные примеры открытых вопросов
- •Типичные примеры закрытых вопросов
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема. 4. Основные концепции маркетинга и их развитие
- •Эволюции концепции маркетинга
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема 5. Товарная политика
- •5.1. Классификация товаров и услуг
- •Классификация и характеристика основных типов потребительских товаров
- •5.2. Жизненный цикл продукции. Маркетинговые стратегии на отдельных этапах жизненного цикла товара
- •Жизненный цикл товара и характеристика отдельных этапов
- •5.3. Разработка и модификация нового товара
- •Методы создания новых товаров
- •1. Формирование идей
- •2. Отбор идей
- •3. Разработка замысла и его проверка
- •4. Разработка стратегии маркетинга
- •5. Анализ возможностей производства и сбыта
- •6. Разработка товара
- •7. Испытания в рыночных условиях
- •8. Развертывание коммерческого производства
- •5.4. Рыночная атрибутика товаров. Упаковка товаров
- •5.5. Товарная политика
- •1. Постановка целей и задач.
- •2. Выбор товарных стратегий.
- •3. Выбор концепции товарной политики.
- •4. Составление товарного плана.
- •5. Составление плана действий (мероприятий).
- •6. Определение бюджета.
- •7. Контроль товарной политики.
- •5.6. Сервис: понятие, виды, правила
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема 6. Сбытовая политика: каналы сбыта и методы распространения продукции
- •6.1. Сущность сбытовой политики и системы товародвижения. Каналы сбыта продукции, их виды и функции
- •1. Железнодорожный транспорт.
- •2. Водный транспорт.
- •3. Автомобильный транспорт.
- •4. Трубопроводный транспорт.
- •5. Воздушный транспорт.
- •6.2. Виды посреднических сбытовых организаций. Оптовая торговля и розничная торговля как методы распространения товаров
- •6.3. Прогнозирование объема сбыта
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема 7. Ценовая политика
- •7.1. Роль ценовой политики в системе маркетинга. Классификация цен
- •7.2. Факторы, формирующие уровень цен. Эластичность спроса. Меры государственного регулирования ценообразования
- •Исходные данные для расчета коэффициента ценовой эластичности спроса
- •Исходные данные для расчета коэффициента ценовой эластичности спроса
- •7.3. Методы ценообразования. Основные виды стратегий ценообразования
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема 8. Коммуникационная политика. Реклама. Стимулирование сбыта. Пропаганда
- •8.1. Коммуникационная политика. Продвижение товара: понятие, средства, цели
- •8.2. Реклама: цели, основные характеристики, функции, виды, средства
- •Анализ средств распространения рекламы
- •8.3. Рекламная кампания
- •8.4. Пропаганда (связи с общественностью): основные характеристики, мероприятия
- •8.5. Стимулирование сбыта: основные характеристики, средства
- •8.6. Личные продажи: основные характеристики
- •8.7. Мерчандайзинг
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема 9. Маркетинг услуг
- •9.1. Услуга и ее характеристика. Типы услуг
- •9.2. Особенности маркетинга услуг
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема 10. Особенности некоммерческого маркетинга
- •10.1. Некоммерческий маркетинг: понятие, цели, задачи. Особенности некоммерческого маркетинга
- •10.2. Наиболее распространенные инструменты некоммерческого маркетинга в современных условиях
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема 11. Муниципальный маркетинг
- •11.1. Понятие муниципального маркетинга и его роль
- •11.2. Характерные черты муниципального маркетинга
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Тема 12. Маркетинговые стратегии
- •12.1. Стратегия и планирование маркетинга
- •12.2. Товарный портфель. Матрица Бостонской консалтинговой группы
- •12.3. Виды маркетинговых стратегий
- •12.4. Маркетинговая часть бизнес-плана
- •Контрольные вопросы по теме:
- •Список рекомендуемой литературы
- •Спасибо! Список рекомендуемой литературы
4. Трубопроводный транспорт.
Трубопроводы – специфическое средство транспортировки нефти, каменного угля и химических продуктов от мест их происхождения к рынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам обходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде.
Большинство трубопроводов используются владельцами для транспортировки их собственных продуктов.
5. Воздушный транспорт.
Хотя тарифы грузовых авиаперевозок гораздо выше железнодорожных или автомобильных тарифов, транспортировка по воздуху оказывается идеальной в тех случаях, когда основное значение имеет скорость и/или когда необходимо достичь отдаленных рынков.
Среди наиболее часто доставляемых по воздуху грузов скоропортящиеся продукты (такие, как свежая рыба, живые цветы) и негромоздкие изделия высокой стоимости (такие, как приборы, ювелирные изделия).
Фирмы убеждаются, что использование авиационного транспорта позволяет снизить требуемый уровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить издержки на упаковку.
Канал товародвижения – это совокупность фирм-посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров.
Функции канала товародвижения:
сбор и распространение маркетинговой информации,
установление контактов и проведение переговоров,
транспортировка и хранение товаров,
сборка, сортировка, упаковка товаров,
стимулирование сбыта.
Виды систем товародвижения:
традиционная система сбыта: состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники такой системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы и не интересуются вопросами оптимизации прибыли по системе сбыта в целом,
вертикальная система сбыта: включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли (например, владеет другими участниками, предоставляет привилегии, оказывает доминирующее влияние и контролирует их деятельность),
горизонтальная система сбыт: объединение двух и более фирм для совместного освоения открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке (например, при недостаточности средств, знаний, мощностей, слишком большом риске освоения нового рынка и т.д.),
многоканальная система сбыта: использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сеть и через независимых посредников.
Характеристики канала товародвижения:
ширина канала – число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки канала,
длина канала – число независимых участников товародвижения (рис. 27).
Формы отношений в рамках канала товародвижения:
интегрированная – сбыт контролируется одним владельцем,
договорная – сбыт контролируется независимыми фирмами различных уровней канала в рамках договоров,
бесконтрактная – сбыт построен на сотрудничестве изготовителя и сбытовой сети благодаря высокой репутации его торговой марки или имиджу его коммерческой организации.
Уровни интенсивности канала товародвижения:
эксклюзивное (исключительное) распределение и сбыт: предельно небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке (сбыт музыкальных инструментов, драгоценностей, легковых автомобилей),
селективный (избирательный) сбыт: среднее число сбытовых организаций на конкретном рынке, т.е. больше одной, но меньше общего числа организаций, готовых заняться продажей данного товара (сбыт одежды, обуви, косметики),
интенсивный сбыт: большое число сбытовых организаций на конкретном рынке (сбыт предметов гигиены, продуктов питания).
Рис. 27. Маркетинговые каналы в современном бизнесе
Факторы, виляющие на уровень каналов товародвижения:
характеристика рынка (покупателей): размеры рынка, число покупателей, покупательские привычки, склонности. Например, если клиенты закупают товар в малых количествах или если спрос носит сезонный характер, то более приемлем длинный канал сбыта;
характеристики товаров: физические, технические параметры. Короткие каналы сбыта предпочтительны для товаров, отличающихся высокой технологической сложностью и соответственно значительной потребностью в техобслуживании. Фирма-изготовитель, специализирующаяся на выпуске одного товара или ограниченного числа товаров, прибегнет к помощи оптовиков, а при выпуске широкого набора товаров, скорее всего, обратится к розничному торговцу;
характеристика фирмы: ее размеры, финансовые возможности и известность на рынке. Как правило, крупные известные фирмы, имеющие значительные финансовые ресурсы, ведут политику самостоятельного выполнения многих функций сбыта, снижая свою зависимость от посредников. Небольшие фирмы чаще всего вынуждены прибегнуть к услугам посредников. Но при этом один из наиболее значимых факторов, заставляющих пользоваться услугами посредников, – отсутствие нужной информации, опыта, знания приемов маркетинга на определенном рынке, особенно если этот рынок зарубежный.
Особенно хотелось бы выделить франчайзинг.
Франчайзинг (франшиза) – система договорных отношений между участниками рыночного процесса, при котором одна из фирм (франчайзер) предоставляет другим фирмам (франчайзи) право пользования своей торговой маркой, а в некоторых случаях также своими оригинальными технологиями.
В качестве типичного примера франчайзинга можно выделить многочисленные высококлассные гостиницы, распространенные в мире под одной торговой маркой (например, «Марриотт», «Холидей Инн») или рестораны быстрого обслуживания («Макдональдс»).
Виды каналов товародвижения.
Прямые каналы товародвижения (прямой маркетинг, «директ майл», канал нулевого уровня) – перемещение товаров от изготовителя непосредственно к потребителю, минуя независимых посредников.
Условия использования канала нулевого уровня:
наличие развитой сети собственных складов на целевом рынке;
достаточно большой объем реализуемого товара для прибыльного осуществления прямого сбыта,
специфичность эксплуатации изделия,
высокая территориальная концентрация потенциальных потребителей при относительно небольшом их числе.
Косвенные каналы товародвижения (косвенный маркетинг) – использование независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя с целью реализации его потребителям.
Использование услуг посредников организации-товаропроизводителя обусловлено следующими причинами:
недостаточное знание рынка и условий работы в нем,
большая территориальная протяженность рынка,
необходимость создания при этом дорогостоящей, широко разветвленной сбытовой сети,
- значительные транспортные расходы.