10.2. Наиболее распространенные инструменты некоммерческого маркетинга в современных условиях

В рамках системы маркетинга можно предлагать следующие идеи:

• кампании по здравоохранению, ставящие своей, целью борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией, перееданием,

• кампании по защите окружающей среды, имеющие целью сохранение девственной природы, сохранение чистоты воздуха и пропаганду идей рационального природопользования,

• прочие кампании, касающиеся проблем планирования семьи, прав женщин и расового равноправии.

Эту сферу деятельности принято называть общественным маркетингом.

Деятели общественного маркетинга могут преследовать самые разнообразные цели:

• достижение понимания (знание питательной ценности пищевых продуктов);

• побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок);

• стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности);

• изменение основополагающих представлений (убеждение противников в неотъемлемом праве женщин на аборт).

Инструменты общественного маркетинга: исследование рынка, сегментирование рынка, формулировка целей («в течение пяти лет добиться снижения численности курящих подростков с 70 до 50%»), разработке замысла идеи (например, идеи, которые, возможно, помогут отвратить подростков от курения), разработка коммуникаций, приемов облегчения усвоения идей, стимулов.

В качестве примера рассмотрим кампанию по борьбе с курением в России.

Как показывают исследования, в настоящее время в мире курят около 48% мужнин и 12% женщин². В отчете ВОЗ отмечено, что Россия становится одной из самых курящих стран мира: курят 60% мужчин и 20% женщин³. Среди подростков курят 60% мальчиков и 50% девочек; 43% подростков начинают курить из любопытства, 20% – за компанию, 9% – под давлением сверстников. Согласно тем же данным ВОЗ, мальчики выкуривают первую сигарету к 10 годам. К 12 годам первую сигарету выкуривают уже 30% школьников, а к 7–10 классу курят 71,3% мальчиков и 61,7% девочек. Что касается девочек, то к 13–14 годам они выкуривают первую сигарету. К 15–17 годам у каждого курящего уже возникает никотиновая зависимость.

Для большинства подростков основной причиной курения является поведенческий стереотип. Девочки, например, начинают курить, используя табакокурение как средство для снятия стресса (от неразделённой любви, личных переживаний).

В 1998 г. была разработана и принята Программа по преодолению курения табака Российской Федерации на 1998–2000 гг.

Основной целью этой программы является снижение распространенности курения табака среди различных групп населения.

Среди программных мероприятий, направленных на информирование населения о вреде табака можно отметить следующие:

• разработка, издание и распространение санитарно-просветительских материалов для различных групп населения;

• организация и проведение массовых акций, приуроченных к международным Дням борьбы с курением;

• привлечение средств массовой информации к широкой пропаганде среди населения основ здорового образа жизни и искоренения вредных привычек;

• использование спортивных сооружений различных уровней как зон, свободных от курения;

• проведение специальных семинаров для различных групп населения, включая студентов, врачей, педагогов, журналистов, работников культуры и специалистов физкультурно-спортивного профиля;

• усиление, совершенствование, разнообразие рекламной деятельности антитабачной направленности;

• адаптирование международных информационных материалов, получаемых в демонстрационных зонах в рамках профилактических программ для массовой аудитории;

• создание современных сценариев, клипов, программ для детской и молодежной аудитории, развенчивающих имидж "сильного курящего человека";

• расширение объема и качества радио- и телепередач по пропаганде здорового образа жизни.