3.6. Маркетинговое исследование: понятие, цели, принципы, этапы

Маркетинговое исследование – это систематический сбор, отображение, анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности принятие соответствующих решений.

Маркетинговые исследования касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды.

Результаты маркетинговых исследований используются как в процессе выработки стратегических планов предприятия, так и в текущем управлении маркетингом, и как информация для других служб.

Цели маркетингового исследования:

• поисковые (сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему);

• описательные (описание определенных явлений);

• экспериментальные (проверка предположения о какой-то причинно-следственной связи);

• - аналитические (не только описание структурных элементов изучаемого явления, но и выяснение причин, лежащих в его основе и обусловливающих его характер).

Принципы маркетинговых исследований:

• системность,

• комплексность,

• регулярность,

• объективность,

• точность,

• тщательность,

• экономичность,

• оперативность.

Этапы маркетингового исследования представлены на рис.15.

Рис. 15. Этапы маркетингового исследования

Основные математические процедуры, применяемые при маркетинговых исследованиях, приведены на рис.16.

Рис. 16. Классификация численных методов обработки экспертной информации

Финальной стадией маркетингового исследования является представление его результатов всем, кто нуждается в этих данных. Во-первых, требуется знать, кто сочтет эти результаты полезными. Может возникнуть необходимость транспонировать язык отчета для пользователей, так как немногие менеджеры понимают терминологию маркетинговых исследований (и, что более важно, их ограничения).

Менеджеру рекомендуется работать с отчетом следующим образом. Основная последовательность критериев (рис. 17)

Рис. 17. Критерии оценки отчета маркетингового исследования

3.7. Виды маркетинговых исследование. Основные методы маркетингового исследования

Маркетинговые исследования различаются по видам, соответствующим основным направлениям деятельности предприятия.

Виды маркетинговых исследований:

1. В области разработки товаров: изучение реакции на новый товар, товаров конкурентов, тестирование товаров, изучение проблем создания упаковки.

2. В области коммерческой деятельности: изучение товарной номенклатуры, ценовой политики, международных рынков, принципов расположения предприятий и складов.

3. В области сбыта и рынка: изучение характеристик рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение каналов сбыта, стратегий стимулирования сбыта.

4. В области рекламы: исследование потребительских мотиваций, рекламных текстов, изучение средств рекламы, эффективности рекламных посланий.

5. В области ответственности фирмы: изучение характера воздействия на окружающую среду, законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования, общественных ценностей и проблем социальной политики, проблем информирования потребителей.

Методы полевых исследований: