3.3. Позиционирование товара, выбор целевого рынка, выбор стратегии охвата рынка
После проведения сегментации рынка осуществляется целевой маркетинг – выбор сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы (рис. 13).
Стратегии охвата рынка:
Недифференцированный маркетинг (массовый) – предприятие выходит на рынок с единственным товаром в расчете на выгодного покупателя, при этом больше внимания уделяется общности покупателей (такой маркетинг подходит для стандартизированных товаров),
Дифференцированный маркетинг – используется для товаров, имеющих много конструктивных отличий. При такой стратегии выделяется и обслуживается как можно большее количество сегментов рынка,
Концентрированный маркетинг – направленная работа на одном сегменте рынка с одной группой потребителей (особенно привлекательно для молодых предприятий, у которых ограничены ресурсы).
Рис. 13. Выбор целевого сегмента (закрашенные области)
После выбора целевого рынка фирма должна решить, какую позицию займет ее товар на этом рынке. Позиционирование осуществляется на основе дифференциации товара, обеспечивающей его конкурентоспособность на рынке.
Позиционирование товара – это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя.
При позиционировании товара возникают следующие вопросы:
1. Каковы отличительные свойства товара и (или) выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?
2. Как воспринимаются позиции конкурирующих марок в отношении этих свойств и (или) выгод?
3. Какую позицию лучше всего занять на данном рынке с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами, а также целей и возможностей фирмы?
4. Какие маркетинговые средства лучше всего подойдут для разработки программы маркетинга, обеспечивающей соответствующую позицию товара в сознании потребителей?
Производитель позиционирует свой товар после сравнения с товарами конкурентов, но необходимо помнить, что окончательное позиционирование происходит в сознании потребителя. Производитель может считать свой товар абсолютно новым, эффективно решающим проблемы потребителя, а потребитель может воспринять его как нечто слегка улучшенное или слегка ухудшенное по сравнению с той маркой, которой он пользуется. Таким образом, позиционирование товара в сознании поставщика и потребителя может быть различным – обеспечение его идентичности зависит от эффективности разработанной программы маркетинга.
Позиционирование имеет большое стратегическое значение, так как от него существенно зависит конкурентоспособность и, соответственно, объем продаж товара.
Отличие товара от конкурентов определяется с помощью карты конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя (рис. 14), например, ассортимент и цены.
Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга. Стрелочками указаны возможные направления стратегии данной фирмы АО «Сириус»:
занять нишу рынка, в которой нет конкурентов, продавать продукции по низким ценам и в узком ассортименте,
продавать продукцию по средним ценам и в небольшом ассортименте,
занять позицию рядом с конкурентом ООО «Квант».
Рис.14. Типичный пример позиционирования товара