3. Микро- и макросреда фирмы, профиль (миссия) фирмы

3.1. Оценка микро- и макросреды фирмы и формирование ее миссии

Фирма функционирует в определенной среде. Среда, окружающая фирму, называется внешней или макросредой. Среда же, в которой непосредственно функционирует фирма, называется внутренней или микросредой.

Внутренняя среда фирмы является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а следовательно существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может так же быть источником проблем в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования фирмы. Внутренняя среда изучается для того, чтобы вскрыть сильные и слабые стороны фирмы.

Внешняя среда является источником, питающая организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Фирма находится в постоянном обмене с внешней средой, обеспечивая себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны и на них претендуют многие другие фирмы, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что фирма не сможет получить необходимые ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для фирмы последствиям.

Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия фирмы с внешней средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей и давало возможность выжить ей в долгосрочной перспективе.

Внешнее окружение изучается в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которая фирма должна учитывать при определении своих целей и при их достижении

Внешняя среда характеризуется двумя чертами: широтой и периодичностью воздействия. Эти характеристики используются для разделения внешней среды на среду ближайшего окружения (прямого воздействия) и отдаленную (косвенного воздействия).

Таким образом, окружение фирмы можно рассматривать как совокупность трех сред: внутренней среды, внешней среды прямого воздействия (рабочая зона) и внешней среды косвенного воздействия (общая зона).

Внутренняя среда фирмы включает в себя следующие основные элементы:

- производство (операционная система);

- финансы;

- маркетинг;

- кадры (персонал);

- организационная структура.

Рабочая зона включает тех участников рынка, которые оказывают прямое воздействие на фирму:

- поставщики ресурсов;

- потребители продукции;

- посредники (финансовые, торговые, маркетинговые);

- конкуренты;

- рабочая сила;

- контактные аудитории (налоговая инспекция, СМИ, общество потребителей и др.)

К общей зоне относят 4 основные элементы внешней среды:

- экономические (уровень налогов, инфляция, валютный курс);

- технологические (технологические прорывы);

- политические (смена политического курса, правительства);

- социальные (социальная напряженность).

Анализ среды - это процесс определения критически важных элементов внешней и внутренней среды, которые могут оказать влияние на возможность в достижении своих целей.

Анализ и оценка внешней среды включает следующие этапы:

1. Определение основных элементов внешней и внутренней среды;

2. Определение «критических точек»;

3. Формирование базы данных;

4. Оценка информации.

На начальном этапе фирма должна определить пределы анализа среды, на которые влияют 3

фактора:

- число и характер критических точек, то есть наиболее значимых элементов среды, которые изменяются от фирмы к фирме;

- анализ среды ограничен временными рамками: в коротком периоде можно сосредоточиться только на тех элементах, которые критически воздействуют на ее текущее функционирование;

- плодотворный анализ возможен только в том случае, если фирма сумела определить специфику элемента, его уникальный характер.

После определения основных элементов внешней и внутренней среды, фирма должна выделить те из них, которые являются для нее наиболее важными – «критические точки». В области внутренней среды «критическими точками» являются: неразвитость рыночной инфраструктуры, нехватка инвестиций, неэффективность управления и др.

Во внешней среде воздействуют три глобальных фактора:

- политический (отсутствие стабильности в политике и экономике);

- социальный (расслоение населения по уровню доходов, что ведет к сжатию первичного потребительского спроса, в результате снижается вторичный спрос, т.е. спрос предприятий на рынках ресурсов);

- экономический (спад производства ведет к снижению инвестиций и проеданию накопленного капитала).

После определения наиболее важных факторов среды фирмы необходимо получить всю возможную информацию о критических точках.

Определение информации о критических точках можно осуществить следующими способами:

сканирование среды, мониторинг среды, прогнозирование.

Мониторинг информации осуществляется в рамках трех главных типов систем получения информации.

1. Иррегулярные системы. Они широко распространены в исследовании особых ситуаций. Хорошо действуют в условиях кризиса среды. Фокусируются в прошлое, чтобы найти события подобные данным.

2. Регулярные (периодические) системы. Для них характерен периодический, чаще всего ежегодный обзор событий. Здесь преобладает ретроспективный момент, хотя проявляется некоторое внимание к будущему.

3.Системы непрерывного обзора. Постоянно исследуют значимые элементы среды организации. В большей степени они ориентированы на будущее. Используются методы прогнозирования.

Из полученной информации определяется круг вопросов по каждому элементу внешней и внутренней среды.

Оценка информации является заключительным этапом анализа организационной среды фирмы. Итоги оценки используются в качестве основы для стратегического анализа и определения возможных вариантов стратегии.

Основной целью оценки информации является выяснение отрицательных и положительных воздействий среды на будущую деятельность фирмы.

Существует несколько количественных и качественных методов оценки: метод «5х5» для определения наиболее значимых элементов внешней среды; метод СВОТ, в рамках которого выявляются сильные и слабые стороны фирмы и возможности и угрозы, содержащиеся во внешней среде; метод составления профиля, с помощью которого удается оценить относительную значимость для фирмы отдельных факторов среды; метод экспертных оценок и другие.

После завершения анализа внешней и внутренней среды фирма определяет основные ориентиры своей деятельности, основанные на итогах предыдущего этапа.

Всю совокупность ориентиров деятельности фирмы можно разделить на три основных типа:

- идеалы-ориентиры, которые мы рассчитываем достичь в обозримом будущем;

- цели – наиболее общие ориентиры деятельности фирмы в плановом периоде, достижение которых предполагается в полном объеме или в своей большей части;

- задачи – конкретные, количественно измеряемые ориентиры, определяющие форму и время выполнения задания.

Разработка стратегии предполагает определение идеалов и целей. К идеалам фирмы можно отнести ее видение. Видение определяет уровень притязаний в процессе стратегического планирования, является хорошим средством мотивации работников фирмы, создает чувство перспективы в деятельности фирмы.

Миссия является гораздо более конкретным ориентиром, чем видение. У миссии есть свой конкретный рубеж, тот период времени, по истечении которого она должна быть выполнена. Срок выполнения миссии должен быть обозримым и достаточно невелик (5-10 лет), для того, чтобы нынешнее поколение работников могло увидеть результаты своего труда.

Миссия лежит вне фирмы и связана с удовлетворением тех или иных потребностей людей. А поскольку потребности различны и многообразны, то миссия для каждой фирмы глубоко специфична (табл.2).

Таблица 2.

Различие между миссией и целями предприятия.

Показатели	Миссия	Цели
1. Временной критерий	Устремлена в будущее, но не имеет временных определений и не зависит от текущего состояния	Всегда предполагают сроки их достижения
2.Направленность информации	На внешнюю среду фирмы - на потребителей, общество, регион, их интересы, ценности, ожидания и приоритеты	Чаще имеют конкретное выражение результатов деятельности
3.Особенности формулировки	Выражается в общих терминах и освещает образ фирмы, его марку и стиль и т.п.	Чаще имеют конкретное выражение результатов деятельности
4. Измеримость	Преобладают качественные характеристики и относительный масштаб выражения	В основном количественно измеримы могут быть однозначными и множественными

Миссия для фирмы имеет особое значение:

Во-первых, миссия является базисом, точкой опоры для всех плановых решений фирмы, для дальнейшего определения ее целей и задач.

Во-вторых, миссия создает уверенность, что фирма преследует непротиворечивые, ясные, сравнимые цели.

В-третьих, миссия помогает сосредоточить усилия работников на выбранном направлении, объединяет их действия.

В-четвертых, миссия создает понимание и поддержку среди внешних участников фирмы (акционеров, финансовых фирм и т.д.), тех, кто заинтересован в ее успехе.

Содержание миссии включает в себя следующие аспекты:

1. Описание продуктов и/или услуг, предлагаемых фирмой.

2. Характеристика рынка – фирма определяет своих основных потребителей, клиенто, пользователей.

3. Цели организации, выраженные в терминах выживания, роста, доходности.

4.Технология: характеристика оборудования, технологических процессов, инноваций в области технологий.

5. Ценности организации: здесь должны быть выражены базовые взгляды и ценности фирмы, служащие основой для создания системы мотивации.

6. Внутренняя концепция, в рамках которой фирма описывает собственное впечатление о себе, указывая источники силы, основные слабости, степень конкурентоспособности, фактор выживания.

7. Внешний образ фирмы, ее имидж, подчеркивающий экономическую и социальную ответственность фирмы перед партнерами, потребителями, общества в целом.

Сочетание указанных составляющих и образуют миссию фирмы.