5.3. Формирование товарного ассортимента

После выбора СЗХ и оценки их привлекательности необходимо разработать товарную стратегию в рамках каждой СЗХ. Этот процесс включает два этапа:

1. Выбор альтернативы товарной стратегии.

2. Реализация выбранной альтернативы в форме перспективного товарного ассортимента.

А. Хоскинг выделяет 4 основных альтернативы товарной стратегии:

1. Недифференцированный маркетинг предполагает выпуск единообразной, стандартизированной, однородной номенклатуры товаров, реализуемых на всех рынках;

2. Концентрированный маркетинг - это выпуск единообразной, стандартизированной продукции, но только для одного сегмента рынка;

3. Сегментация (позиционирование) предполагает выпуск различной номенклатуры товаров, имеющей разнонаправленный характер (т.е. каждый товар направлен на удовлетворение потребностей определенного сегмента рынка);

4. Дифференциация товаров предполагает изготовление одного товара для всех рынков, но с небольшими изменениями, в том числе в организации сбыта.

Выбор предпочтительной альтернативы осуществляется на основе анализа взаимодействия трех факторов: возможностей рынка, задач фирмы и ресурсов фирмы (рис.7).

Возможности рынка	Задачи фирмы	А - задачи фирмы и Возможности рынка совпадают; В — возможности рынка и ресурсы совпадают; С - задачи и ресурсы совпадают; Д - все факторы совпадают.
Ресурсы фирмы

Рис. 7. Выбор предпочтительной альтернативы

При выборе предпочтительной альтернативы большое значение имеют ценностные ориентации высшего руководства фирмы. После выбора той или иной альтернативы товарной стратегии, фирма должна «наполнить» ее конкретным содержанием – соответствующим товаром или товарным ассортиментом.

Товарный ассортимент представляет собой динамичный набор номенклатурных позиций (типоразмеров, марок, моделей) продукции, пользующихся потенциальным спросом на рынке и связанных между собой хотя бы по одному из признаков: совместное применение, общий сегмент рынка, общий канал распределения, сходный диапазон цен.

Порядок формирования товарного ассортимента представлен на рис.8.

I	Оценка привлекательности и выбор СЗХ		I
	Прогноз возможности получения заказов для государственных нужд
II	Формирование базового товарного ассортимента фирмы (БТА)
III	Определение потенциальных экономических характеристик продукции, включенной в БТА фирмы		I I
IV	Определение рейтинга продукции, включенной в БТА фирмы		III
V	Формирование и отбор предпочтительных вариантов товарного ассортимента

Рис. 8. Порядок формирования товарного ассортимента.

Предпочтение должно отдаваться такому составу товарного ассортимента, который обеспечивает в течение продолжительного периода постоянное превышение прибыли, остающейся в распоряжении предприятия, над потребностями в финансовых ресурсах, необходимых для поддержания конкурентоспособности предприятия.

Под рейтингом продукции понимают место, занимаемое той или иной номенклатурной позицией в ранжированном ряду всех позиций товарного ассортимента. Ранжирование номенклатурных позиций может осуществляться по любой целевой экономической характеристике продукции, как по убыванию значений характеристик, так и по возрастанию, оценивающих величину затрат ресурсов, необходимых для освоения и вывода на рынок данной позиции. Предпочтение должно отдаваться характеристикам, отражающим остроту дефицитности ресурсов, которыми располагает фирма.

Потенциальными экономическими характеристиками могут быть:

• цены за единицу продукции (фиксированные, договорные, внешнеэкономические

и т.д.) ;

• объемы производства продукции в натуральном и стоимостном выражении; трудоемкость продукции;

• требуемая численность работников;

• затраты на производство (себестоимость) продукции суммарная и по сегментам (материалы, оплата труда и т.д.);

• капитальные вложения в материально-техническую базу;

• прибыль от реализации продукции;

• прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия после уплаты налогов;

• рентабельность продукции;

• рентабельность кап вложений, связанных с освоением новой продукции;

• продолжительность освоения и вывода продукции на рынок.

Кроме потенциальных экономических характеристик каждого вида продукции, включенной в БТА (целевые характеристики), определяют нецелевые характеристики, относящиеся ко всему БТА:

• кап вложения в материально-техническую базу, которые не могут быть отнесены на конкретный вид продукции (природоохранные мероприятия, ресурсосбережение, условия труда, социально-культурная сфера и т.д.);

• нецелевые санкции и убытки, которые не могут быть отнесены к конкретному виду продукции.

Для последующего анализа и выбора предпочтительного товарного ассортимента все экономические характеристики сводятся в таблицу 9.

Таблица 9.

Сводная таблица значений экономических характеристик продукции, включенной в БТА.

Шифр продукции	Наименование продукции	Целевые экономические характеристики
		Договорная цена		Годовой объем производства		Прибыль от реализации продукции	…
							и т.д.
00001
00002
и т.д.
Суммарные значения целе­вых характеристик по всей номенклатуре продукции, включенной в БТА
Нецелевые кап вложения
в т.ч. в техническую сферу
в социальную сферу
Нецелевые санкции и убытки
Итого суммарные значения экономических характерис­тик по номенклатуре, отоб­раженной в БТА с учетом задаваемых ограничений

Формирование товарного ассортимента выполняется следующим образом:

1. Задается величина ограничения, по которому формируется вариант товарного ассортимента;

2. Осуществляется последовательное ранжирование номенклатурных позиций по выбранным экономическим характеристикам (показателям до того критического порядкового номера позиции, при котором нарастающий суммарный итог значений соответствующей экономической характеристики по номенклатурным позициям, предшествующим критическому номеру, в первый раз превысит заданное значение соответствующего ограничения;

3. Суммируется остаточная прибыль и другие экономические характеристики по всем номенклатурным позициям, предшествующим критическому порядковому номеру позиции;

4. Полученные в результате указанных действий наборы номенклатурных позиций рассматриваются как возможные варианты ПТА.

Указанные действия повторяются последовательно для условий каждого ограничения. Предпочтение отдается такому составу товарного ассортимента, который обеспечивает в течение продолжительного периода повышение прибыли.

Пример формирования БТА представлен в практических заданиях.