0. Модель пяти конкурентных сил и факторы конкурентной борьбы

Для выявления природы конкуренции, оценки ее интенсивности и эффективности используется модель Портера. Согласно этой модели состояние конкуренции на определенном рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

1. Соперничество среди конкурирующих продавцов (главная конкурентная сила или конкурентная сила центрального рынка);

2. Конкуренция со стороны товаров-заменителей;

3. Угроза появления новых конкурентов;

4. Экономические возможности и торговые способности поставщиков;

5. Экономические возможности и торговые способности покупателей.

Получение большой прибыли побуждает конкурирующие фирмы центрального рынка развивать и совершенствовать свои конкурентные стратегии. Они имеют как ценовой, так и неценовой характер, могут иметь смешанный вид. В любой момент времени в качестве центрального параметра конкуренции может выступать один или несколько индикаторов: цена; новый или улучшенный продукт; расширенный ряд продуктов; технические новшества; применение новых, менее дорогостоящих методов производства; сервис; стиль; гарантии; стимулирование покупателя и т.д. Изменение приоритетов осуществляется согласно изменению спроса и появляющимся конкурентным отрывам.

В случае, если существуют близкие заменители данного товара, возникает сила конкуренции, обусловленная угрозой со стороны товаров-заменителей:

1. цены и доступность товаров-заменителей создает "потолок" цен для производителя, что лимитирует возможную величину прибыли;

2. конкуренция со стороны заменителей зависит от того, насколько легко покупатели могут "переключиться " на заменитель.

Обычно издержки по "переключению" включают стоимость переобучения, затраты на приобретение дополнительного оснащения, время и издержки на тестирование надежности товаров-заменителей и т.д.

Чем ниже цена заменителей, тем меньше стоимость "переключения" на них, тем более интенсивно давление конкурентных сил.

Степень возможности появления на рынке новых конкурентов зависит от 2 типов факторов: барьеры для входа и ожидаемая реакция фирм на вновь входящих в отрасль. Существует несколько основных барьеров для входа:

1. Эффективный масштаб производства (новые фирмы стоят перед выбором - либо большой масштаб производства, либо завышенные издержки);

2. Эффект жизненного цикла продукта (ЖЦП) (новые фирмы попадают в невыгодное положение с существующими, у которых продукт находится в стадии стремительного роста и зрелости);

3. Предпочтения и преданность потребителей (для новых фирм дополнительные затраты на рекламу и продвижение товаров при соответствующих затратах времени);

4. Требуемый капитал;

5. Доступ к каналам распределения (посредники могут неохотно отнестись к товарам новой фирмы из-за неопределенного отношения потребителей);

6. Государственные меры и политика (вход может быть ограничен необходимостью лицензирования, различными государственными правилами безопасности стандартами).

Конкурентное влияние со стороны поставщиков зависит от многих факторов:

• затраты на производство играют важную роль для покупателя;

• поставщики представляют собой несколько крупных фирм, не связанных интенсивной конкуренцией;

• продукция поставщиков дифференцирована настолько, что покупателю трудно или дорого перейти к другим поставщикам;

• покупатели не являются важными клиентами для фирм-поставщиков;

• поставщики не конкурируют с производителями заменителей;

• со стороны одного или нескольких поставщиков существует угроза прямой интеграции в бизнес покупателя.

Сила влияния со стороны покупателей определяется следующими факторами:

• потребители обладают значимостью, их немного и они покупают товар в большом количестве;

• отрасль, проставляющая товар на рынок, состоит из большого числа мелких продавцов;

• товары, предлагаемые разными продавцами, стандартны, т.е. возможен альтернативный вариант, а стоимость "перехода" равна нулю;

• покупаемые товары не являются важной составляющей комплектующих покупателя;

• одновременное приобретение потребителем комплектующих у нескольких продавцов;

• и т.д.

Анализ существующих сил конкуренции на рынке является лишь оценкой текущей ситуации. Рынок и конкурентные условия постоянно изменяются под влиянием определенных причин, которые называются движущими силами рынка.

Существует 9 типов движущих сил, способных изменить рыночные условия:

1. Быстрый или медленный рост долгосрочного спроса.

Изменение спроса в сторону роста или падения является причиной отраслевых изменений, т.к. они воздействуют на:

• баланс между отраслевым предложением и покупным спросом;

• структуру рынка;

• интенсивность конкуренции.

2. Изменения в составе покупателей и способах использования продукта (новые требования к сервису, создание других или модификация каналов сбыта, больше или меньше требуемого капитала и т.д.).

3. Обновление продукта (может расширить рынок, увеличить спрос, степень дифференциации между продавцами).

4. Инновации (маркетинговые, технические и технологические новшества влияют на единичные издержки производства, размер инвестиций, минимальный эффективный размер производства, вертикальную интеграцию и т.д.) Все это влияет на количество фирм.

5. Вход или выход крупных фирм (изменяет структуру рынка, число рыночных дилеров, влияет на усиление конкурентной борьбы).

6. Изменения в издержках и эффективности (появление новых эффективных масштабов производства снижает издержки на единицу продукции и принуждает другие фирмы осваивать стратегию роста).

7. Появление покупательных предпочтений дифференцированного выбора товаров вместо товаров массового потребления (или наоборот).

8. Изменения в государственной политике и регулирование.

9. Уменьшение неопределенности и риска (новые молодые отрасли обычно характеризуются большой неопределенностью в потенциальных возможностях рынка, структуре затрат, технологических особенностях, развитии производства и т.д.).

Помимо движущих сил рынка, которые определяют направление возможных изменений, необходимо анализировать (изучать) силу конкурентной борьбы.

Наиболее важные факторы, влияющие на силу конкурентной борьбы:

1. Конкурентная борьба усиливается под воздействием следующих факторов:

а) рост числа конкурентов;

б) медленный рост спроса или стабильный спрос на продукцию;

в) возможность увеличения объема продаж (за счет снижения цен и т.д.);

г) недостаточная дифференцированность продуктов или услуг;

д) использование новых конкурентных стратегий и маневров.

2. ослабление конкуренции возможно за счет быстрого роста спроса на продукцию, широкого ассортимента продукции, ухода конкурентов с рынка и т.д.