3. Методы суггестивных технологий психологического воздействия рекламы на потребителя

Гипноз

Сегодня многие говорят о применении различных форм гипноза в политической и коммерческой рекламе. Способы вве­дения человека в гипнотическое состояние, по-видимому, были известны еще древним людям, начиная с неандертальцев, и методы гипнотического воздействия передавались из поколе­ния в поколение магами, колдунами, шаманами, жрецами и др. При этом гипноз использовался как в благородных целях, так и с целью манипулирования ими, "зомбирования". Следует от­метить, что очень часто колдунами и шаманами гипноз исполь­зуется одновременно с применением специальных химических соединений различного происхождения (психотропных веществ, галлюциногенов и др.). Поэтому сейчас существует множество легенд о гипнозе, на основе которых очень трудно отделить собственно гипнотические, сугубо психические воздействия, от воздействий иного порядка.

В психологии, психофизиологии, психотерапии традици­онный, или классический, гипноз рассматривается с научных позиций как особая форма искусственно вызываемого сна и предполагает три стадии, характеризующие его глубину (сон­ливость, какталепсию, сомнамбулизм), а также возможность постгипнотических компульсивных поступков и амнезию. В наше время в связи с широким распространением и популярностью нейролингвистического программирования (NLP) и транспер­сональной психологии понятие гипноза трактуется предельно широко.

Известные американские психотерапевты С. Хеллер и Т. Л. Стил рассматривают гипноз как:

• "средство связи" — гипноз как "любая форма связи, в которой человек, будь то гипнотизер, жена, муж, учитель или кто другой, использует слова, интонации, выражения или жесты, которые вызывают и/или пробуждают в дру­гом человеке внутренний опыт, и этот опыт становится для него реальным, как свой собственный". Поскольку гипноз связан с прошлым опытом конкретного челове­ка, то он воздействует на людей избирательно и крайне индивидуально;

• одну из форм процесса социального влияния одних людей на других, включая медитацию, фантазию, управляемое воображение, глубокую мышечную релаксацию — все, что вызывает обращение человека к собственному внут­реннему состоянию и приобретению внутреннего опыта, который становится важнее внешней согласованной действительности;

• форму обучения — идеи, верования, фантазии и проч. могут быть "внушены", если они восприняты и повторены несколько раз.

Гипноз определяется (по А. Адлеру) не психологическими умениями гипнотизера воздействовать на реципиента, а особыми свойствами последнего:

• внушаемостью — способностью впасть в гипнотическое состояние;

• готовностью к подчинению;

• созданием психологической установки;

• верой в возможности гипнотизера (Г. Мюнстерберг).

По мнению многих современных исследователей, примене­ние различных форм гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает теле-

видение, а также стадионы, заполненные людьми с "установкой на чудо".

В гипнотических подходах к рекламной деятельности ши­роко применялись результаты исследований, всплеск которых имел место в США после Второй мировой войны, когда четко обозначился интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы.

Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были следующими:

1. человек склонен делать импульсивные покупки. Как показали исследования, более 90% совершаемых людьми поку­пок — импульсивные. На этом уровне психики приобретаются даже самые дорогие вещи;

2. реклама не меняет убеждений человека по поводу пред­почитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;

3. когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типич­ная картина гипнотического транса. У нормального человека глаза мигают 32 раза в мин. При сильном волнении, напряже­нии — 50-60 раз. При расслабленном состоянии — максимум до 20. Джеймс Викарии установил, что во время отбора товаров число миганий падает до 14 в мин, что равносильно трансовому состоянию. Когда женщины, наполнив свои тележки, направ­ляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается до 25 в мин, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сум­му, — до 45 в мин;

4) покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рек- ламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма ("работает" феномен идентифика- ции). Иначе говоря, потребитель рекламного фильма или текстового сюжета, скорее всего, будет подсознательно отождествлять себя с

персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран доста­точно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.

Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан вывод: реклама должна про­воцировать трансовую индукцию при виде товара и совершение импульсивных покупок.

Суггестия

Суггестия, или внушение (от англ. suggestion — намек, совет, предложение), — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критич­ности при восприятии внушаемого содержания, не требующий I >азвернутого личного анализа и оценки.

В 1908 году вышла первая в России книга о внушении. Ее написал замечательный русский ученый В. М. Бехтерев. Он по­нимал внушение как "искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических яв­лений, например настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения". Бехтерев писал: "Внушение есть один из спо­собов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны воздействующего лица и которое может происходить или незаметно для внушаемого лица, или даже с его ведома и согласия".

Виды внушения:

1. по способу: реальное — внушение неким действием или другим неречевым способом; вербальное — внушение с помощью слова (видимого и слышимого);

2. по действию: прямое — непосредственное воздействие речи на человека, как правило, в форме приказа; косвенное — внушение через создание определенных условий (например, аффект плацебо);

3. по форме: гетеросуггестия — внушение со "стороны"; аутосуггестия — самовнушение;

4) по объекту: массовое — направлено на большие группы людей; индивидуальное — на индивида.

Цель внушения: создать определенные состояния или побу­ждения к определенным действиям. Суть внушения: воздейст­вовать на чувства человека, а через них — на его волю и разум. Отличительная особенность внушения — навязчивость: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, становится сово­купностью "внутренних установок".

Сила воздействия определяется:

1. внешними факторами: наглядность, доступность, логич­ность, повторяемость информации, ее соответствие потребно­стям и интересам внушаемого, авторитет суггестора;

2. внутренними факторами: разная степень внушаемости людей, уровень их восприимчивости к внушению, субъективная готовность испытать внушающее воздействие и подчиниться ему, степень ослабления сознательного контроля по отношению к воспринимающей информации.

Силу рекламного воздействия на человека можно проде­монстрировать следующим примером. Центральное телевидение провело для зрителей рекламный эксперимент. Для проведения этого эксперимента был приглашен характерный актер одного из московских театров. С тщательно вымытым и расфасованным в сетки по 1 кг картофелем по цене 10,5 руб. за кг (при средней рыночной цене 10,0 руб.) артиста разместили на столичном рынке. С помощью картонного рекламного объявления и устной образной рекламы актер стал сообщать покупателям, что картофель выращен на экологически особо чистых участках с биодобавками, которые способствуют эффективному росту волос и уничтожению морщин на лице. Картофель стал быстро раскупаться. Затем актер сменил сюжет рекламного обращения — картофель стал рекламироваться им как средство от импотенции, что также привлекло покупателей, и картофель был реализован в считанные минуты. Тот же искусно за­гримированный под обездоленного актер в предельно короткий срок в московском подземном переходе сумел с помощью убедительного обращения к проходящим собрать крупную сумму денег, значитель­но превосходящую оговоренный с телевидением гонорар.

Этот эксперимент лишний раз убеждает нас в силе умелого рекламного психологического воздействия на сознание человека с целью побудить его к совершению определенных действий в интересах рекламодателя. В то же время проведенные экспе­рименты еще раз показывают высокую доверчивость людей к различным рекламным обращениям и лозунгам.

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Необходимо, чтобы внушаемое сообщение повторялось не­сколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

Известно, что рекламное сообщение редко замечается и про­читывается до конца с первого раза. Еще реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. По­этому при первой встрече с рекламой человек должен получать от нее такой импульс психологического воздействия, который превышал и преодолевал бы имеющуюся у него инерцию в прие­ме информации. В противном случае процесс восприятия рек­ламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться.

Можно предположить, что одна из причин эффективности многократного предъявления рекламы состоит в том, что она действует на человека в разное время суток и влияет наиболее сильно в какие-то определенные "благоприятные" периоды вре­мени, например в зависимости от естественного или вызванного изменения психофизиологических состояний человека, а также состояния его мышления и рефлексии. В определенных случаях человек испытывает повышенные психические или физические нагрузки, проявляется психическая астенизация, мыслитель­ные способности и ассоциативность ослабевают и т. д. Челове­ку в этих случаях не хватает аргументов, чтобы сопоставить факты и сделать какой-либо логичный вывод, сформулировать утверждение, суждение или доказательство. Мышление плохо справляется с проблемой.

В эти моменты реклама может действовать более успешно. Она как бы продолжает за человека его мысль, подводит к ре-

шению, помогает принять тот или иной довод, аргумент, влияет на выбор и проч. Поэтому в таких случаях многократные повто­рения рекламных блоков (сообщений) по телевидению, радио и проч. могут оказаться достаточно эффективными. В этих си­туациях человек может принять точку зрения рекламиста как свою собственную, иногда даже не замечая этого, особенно если эта точка зрения согласуется с его предшествующим опытом. Однако эффективность таких воздействий малоуправляема и подчиняется законам случая. Возможно, какие-то приемы рек­ламы окажутся эффективными с точки зрения суггестии, если реклама будет транслироваться поздно вечером, когда зрите­ли (слушатели) находятся в некоем "полусонном", дремотном состоянии. Однако в литературе по психологии рекламы такие примеры практически не встречаются, значит, гипотеза требует тщательной проверки.

Различают следующие виды внушаемости:

1. первичную (психомоторную) внушаемость — готовность соглашаться с информацией на основе некритичности воспри­ятия (лозунг "Мы покупаем не фрукты, а здоровье");

2. престижную внушаемость— изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника ("Гарантия качества мыла "Сейфгард" подтверждена институтом гигиены имени Эрисмана").

Внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся: возраст; объем жизненного опыта; пол (женщины более внушаемы, чем мужчины); неуверенность; тревожность; робость; низкая самооценка; чувство собственной неполноценно­сти; повышенная эмоциональность; впечатлительность; слабость логического анализа.

Среди ситуационных факторов внушаемости различают некоторые психические состояния: покой; релаксация; сильное эмоциональное возбуждение; стресс; заболевание; утомление; низкий уровень осведомленности, знаний, компетентности; высо­кая степень значимости; неопределенность; дефицит времени.

Эффективность внушения определяется следующими группами факторов.

1. Свойства суггестора — того, кто осуществляет внушение. Это прежде всего: его высокий социальный статус и рейтинг (новое качество статуса), волевое, интеллектуальное и харак­терологическое превосходство. Поэтому персонажу рекламы присущи, как правило, мужественность, уверенность, оптимизм, выраженное обаяние.

2. Свойства суггерента — человека, на которого нацелено внушение.

3. Отношения, складывающиеся между суггестором и суг-герентом (важны доверие, авторитет, зависимость).

4. Способ "конструирования" сообщения — уровень ар­гументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов.

Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополуч­ным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, т. е. ко всему, чем жив человек. Вот некоторые из приемов суггестии: свидетельство; идентифика­ция; конкретность и образность ключевых слов; конкретность и образность качеств; избегание отрицательных частиц "нет" и "не"; речевая динамика; воздействие звукосочетаниями и др.

Свидетельство — о товаре благожелательно рассказывает живой человек, представляющий одну их трех групп: знамени­тости, эксперты, потребители. В тех случаях, когда в рекламе появляется знаменитость, популярная личность, не имеющая прямого отношения к товару и не выступающая как знаток его потребительских свойств, такое "свидетельство", скорее всего, следует рассматривать как создание имиджа товара с помощью ассоциации по смежности, а не как внушение. Прием "свидетельство" максимально оправдан лишь в том случае, если приглашенная в рекламу знаменитость имеет какое-либо отношение к объекту рекламы. Например, знаменитый авто­гонщик рекламирует автомобильное масло, знаменитый пиа­нист— рояли. "Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят,

товар забудут, — предупреждает мэтр рекламы Дэвид Огилви. — К тому же читатели склонны думать, что знаменитость купили (чаще всего так оно и есть). Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например, признания бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы Chabb)".

Примеры с использованием знаменитостей. Знаменитости охотно идут на сотрудничество с рекламой, поскольку это очень высокооплачиваемое дело. Заоблачные гонорары за выступле­ния в рекламных роликах получают такие знаменитости, как Синди Кроуфорд, Клаудиа Шиффер, Наоми Кэмпбелл. Один миллион долларов получил недавно голливудский актер Том Круз за рекламу солнцезащитных очков. Такую же сумму за­просила Мадонна за снимок с новорожденной дочерью на руках. А Синди Кроуфорд, снимаясь в рекламе автомобилей, получала по 40 тыс. долл. за каждую секунду видеоролика. Знаменитый аргентинский футболист Марадона зарабатывает десятки миллионов долларов за участие в рекламных акциях. Список примеров можно было бы продолжить.

В тех случаях, когда в рекламе появляется знаменитость, популярная личность, не имеющая прямого отношения к товару и не выступающая как знаток его потребительских свойств, такое "свидетельство" можно рассматривать как создание имиджа товару с помощью ассоциаций по смежности. Как жемчужины, золотые слитки, красивые девушки и т. п., помещенные в рекламе рядом с товаром, не имеют прямого отношения к самому товару, так и знаменитости, участвующие в "свидетельстве", чаще всего к рекламируемому товару отношения не имеют. Например, по­пулярнейший певец Фрэнк Синатра, не будучи дегустатором, рекламирует пиво, а М. С. Горбачев, не замеченный в гурманстве, рекламирует пиццу, точнее, фирму Pizza Hut. Но поскольку эти личности популярны, они как бы переносят на товар отблеск своей популярности, способствуя формированию позитивного имиджа товара.

Западные звезды не только участвуют в рекламных кампа­ниях, но и выступают в качестве "лица" известной фирмы. Так,

Катрин Денев уже не один десяток лет является "лицом" Дома Ива Сен-Лорана. Одри Хепберн долгое время была "лицом" Дома Живанши.

Примеры "свидетельства" в отечественной рекламе. Девушки из ансамбля "Блестящие" рекламировали "клевый" журнал "Кул". Владимир Пресняков прилюдно восхищался ка­чеством газировки. Ансамбль "Машина времени" советовал при­обретать аудиотехнику фирмы Toshiba. Певица Валерия счаст­лива от мыла Camay, Кристина Орбакайте — от жевательной резинки Dirol. Это далеко не полный перечень примеров.

"Свидетельства" экспертов особенно важны в рекламе высо­котехнологичных и особенно сложных технических товаров, ме­дикаментов и иных товаров, связанных с сохранением здоровья. Весьма эффективной оказывается реклама, когда сам владелец фирмы представляет свой товар (например, знаменитый менед­жер фирмы "Крайслер" Ли Якокка сам на ТВ рекламировал новые модели автомобилей). Поэтому на американском экране постоянно звучат голоса президентов, директоров, менеджеров всевозможных компаний, рекламирующих свою продукцию. Есть варианты "косвенного свидетельства", когда в рекламном объявлении упоминаются престижные лица, пользующиеся данным товаром или услугой.

К сожалению, в российской рекламе в качестве экспертов обычно выступают лжеэксперты. Например, рекламные персо­нажи, появляющиеся в рекламных роликах в белых халатах и рекламирующие различные лекарства, — актеры, а не врачи.

К "потребителям" рекламируемого товара следует от­носиться со здоровой долей недоверия. Наиболее достоверны свидетельства потребителей, встреченных на улице или в любой другой обстановке, исключающей сговор с тем, кто производит опрос о товаре. Но и здесь возможно манипулирование за счет монтажа: невыгодные ответы просто опускаются.

Обращение к аудитории строят с учетом приема апелляции К лидеру мнений. Выбирая аудиторию рекламы, следует иметь в виду, что обращение к каждому отдельному человеку, кото­рого можно рассматривать как потенциального потребителя, не

очень эффективно. Практика показала, что более эффективно обращение к так называемым "лидерам мнений", т. е. наиболее авторитетным людям, которые могут интерпретировать реклам­ное обращение в процессе общения с членами семьи, друзьями, соседями и т. д. Реклама, не дожидаясь того, чтобы ее обращение достигло "лидера мнений", сама встраивает в свои клипы их "свидетельства".

Примеры: 1) в роликах фирмы Procter&Gamble героем рекламного клипа выступает не любой, "услыхавший про рек­ламу" того или иного товара, а чаще всего некто более опытный, поучающий отдельного индивида, каким товаром надо пользо­ваться; 2) о преимуществах отбеливателя "Асе" рассказывает некая соседка, друг семьи — тетя Ася, некая Эмма Петровна рекламирует стиральный порошок Tide; 3) знаменитый "Леня Голубков" выступал как "лидер мнений" для той части ауди­тории, которая желала мгновенно разбогатеть; 4) в рекламе жвачки "свидетельствуют" представители молодежи, обычно чем-то выделяющиеся из молодежной толпы, натужно говоря­щие льстивые слова в адрес этой самой жвачки, но именно такие представители, с которыми хотела бы себя идентифицировать та или иная часть молодых потребителей. В теории коммуника­ций такая коммуникация называется "двухступенчатой". Она наиболее эффективна, поскольку опосредствуется мнением личности, в той или иной степени авторитетной или, по крайней мере, вызывающей доверие.

Поэтому в роли "авторитетной личности" выступает, как правило, человек более пожилой, "умудренный" жизненным опытом, "на собственном опыте" убедившийся в преимуществах рекламируемого товара или услуги.

Иногда прием "свидетельство" используется в манипуля-тивных целях. Пример: на листовке с призывом встретиться с "Преподобным Учителем Секо Асахарой" (это происходило до громкого скандала с террористической сектой "Аум Синрике", агитационная цель встречи — рекрутирование новых членов в эту сомнительную секту), на обратной стороне были помещены портреты известного скрипача Николая Федотова, замечатель-

ной певицы Ирины Архиповой и их благодарственные высказы­вания. Возникала мысль — и они тоже? Однако их высказывания относились к концерту религиозной музыки, исполненной в рамках встречи с Секо Асахарой, а отнюдь не к деятельности секты. И все-таки ассоциативная связь соединяла Н. Федотова и И. Архипову с Асахарой, наделяя его секту авторитетом этих артистов.

Идентификация. Этот прием учитывает нашу принад­лежность к той или иной референтной группе. Референтная группа — это та группа лиц, к которой мы действительно при­надлежим или хотим принадлежать по таким параметрам, как социальный статус, демография, культура, национальность, религия, политика и т. д. Мы мысленно причисляем себя к этой группе, стараемся соответствовать ее нормам, мы идентифи­цируем себя с ее членами, стремимся подражать им, чтобы не "выпасть" из группы. Пример. В рекламе жевательной резинки "Ригли сперминт" показывают группы разбитных парней и де­вушек, подчеркнуто "современных", которые вроде бы "находят свои слова" для прославления этой жвачки. Молодежь, которая принадлежит к этой группе, и та ее часть, которая хотела бы уподобиться этим разбитным ребятам, идентифицироваться с ними, будет склонна покупать эту резинку.

Конкретность и образность ключевых слов. Использова­ние слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. Л вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Сравним две подборки:

1. блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, старик. Любое из этих слов сразу же вызывает мысленный образ названного;

2. следовательно, в результате, конъюнктура, реализация, борудование, компания, эксцесс. Какие образы могут стоять за этими понятиями?

Конкретность и образность качеств. Произнося слово "яблоко", вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело— качественные признаки: сочное, спелое,

румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

Избегание отрицательных частиц "нет" и "не". Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить "Вы не будете болеть!" и совсем другое "Оно исцелит вас!".

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суг­гестию речи:

• мягкость и сила голоса;

• богатство интонаций;

• паузы;

• высокий темп речи. Считается, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызы­вающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усво­ить услышанное, иначе сообщение пойдет впустую;

• тембр речи: во-первых, мужской голос, во-вторых, ба­ритон. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, "бархатный".

Воздействие звукосочетаниями. Некоторые звукосочета­ния способны не только вызывать определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной "и" вызывает впечатление чего-то маленького или не­значительного. Провели оригинальный эксперимент. Взрослым и детям представляли две совершенно одинаковые по форме, но разные по размеру фигурки из картона, изображавшие, например, медведя. При этом предупредили, что одного из них зовут "Пим", а другого "Пум", Затем испытуемых просили оп­ределить, кто же из них "Пим", а кто — "Пум". Более 80% опро­шенных были убеждены, что маленькая фигурка — это "Пим", а большая — "Пум". Аналогичная ситуация была и с фигурками

с названиями "Ли" и "Лау".

Замечено, что звук "о" производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков "а" и "э" в речи говорящего ассоциируется с эмоцио­нальным подъемом, а звук "ы" производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.

Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле: показ трансового поведения; возрастная регрессия; использование естественных трансовых состояний; перегрузка сознания; разрыв шаблона; использование полной неопределенности, непредсказуемости; применение искусственных или несуществующих слов; техни­ка рассеивания; персеверация; обращение к авторитету и др. Остановимся на них немного подробнее.

Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, — показ трансового поведения, показ готового поведенче­ского образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описы­вают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществ­ляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

Словесное описание, которое сопровождает показ нужного поведения в фильме или заменяет показ поведения в текстовой рекламе, должно быть примерно таким: "Когда я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)". Лучше, когда используется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир ("мир вокруг меня замирает"). Подсознательно обращенные высказы­вания воспринимаются так же, как и прямые ("я замираю"), од­нако барьер сознательной цензуры преодолевается значительно легче в случаях прямых высказываний.

Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и

реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т. п.

Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели) и со­стояния перед засыпанием; в сериях "отдыха у воды" (рыбал­ку, пляж) — персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рас­сматривающих небо и на нем — облака. Словесные описания: "комфорт, уют, покой, расслабленность" и т. п.

Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т. п.

Разрыв шаблона как гипнотическая техника проводится в фильмах с сюжетами напряженных ситуаций, неожиданно при­ятно разрешающихся с участием рекламируемого товара; показ ситуаций, в которых персонаж внезапно "хватают за рукав" и объясняют ему преимущества рекламируемого товара и др.

Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в ме­ханизм рекламы, воспринимается с благодарностью.

Наведение транса через искусственные и несуществую­щие слова облегчается за счет того, что названия многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова — и эффект обес­печен.

Очень эффективна в рекламе техника рассеивания — вы­

деление ключевых слов в рекламном сообщении. Вот просто

пример рекламы "эротического телефона". В заголовке текстового сообщения размещена фраза "и не расскаЗы Вай Об этом Никому". Комментарии излишни.

Хороший способ повышения суггестивности речи, дейст-иующий как в структуре техник наведения транса, так и са­мостоятельно, — персеверация, т. е. многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах мас­совой информации.

Техники эриксонианского гипноза

Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то ком­ментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не полу­чить сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам.

Отметим, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению: трюизм; иллюзия иыбора; предположения; команда, скрытая в вопросе; исполь­зование противоположностей; полный выбор и др. Рассмотрим их подробнее.

Трюизм (с англ. общеизвестная, избитая истина). Он же мо­жет быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды. Пример. Команда: Покупайте! Трюизм: Все любят покупать. Людям нравится покупать. Люди могут покупать.

Очень много действующих рекламных трюизмов: "Хорошие хозяйки любят "Лоск", "Все любят "чупа-чупс" и т. п.

Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что про­давцу нужно. Пример. Команда: Покупайте! Иллюзия выбора: "Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов

продукта", "Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке". На плакате изображены две огромные пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой — белым по красному. Внизу — лаконичная крупная надпись: "Выбирай".

Предположения (пресуппозиции). В этой психотехнике нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося созна­тельному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает. Пример. Команда: Покупайте! Предположение (пре­суппозиция): "Прежде чем вы купите товар, обратите внимание на низкую цену", "После того как вы купите товар, порадуйте подарком своих близких". Но вот пример ошибочного, неграмот­ного применения пресуппозиции: "Перед тем как обратиться к конкурентам, позвоните нам". Авторы сделали то, чего меньше всего хотели, — в гипнотической команде заложили подсозна­тельную установку "обратиться к конкурентам".

Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашива­ют другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом

последние обычно выполняют команду, вместо того чтобы дат

конкретный ответ на заданный вопрос. Пример. Команда: Поку­пайте! Команда, скрытая в вопросе: "Знаете ли вы, что только

у нас, купив товар, вы получаете скидку в 10%?", "Можно вас попросить поучаствовать в лотерее?", "Помните ли вы что-то

более вкусное?", "Знаете ли вы, что только у нас, купив товар,

вы получаете гарантию на 24 месяца?".

Использование противоположностей — это использовани

оборота "чем — тем". В этой технике утилизируют сопротивле ние клиента внушению, искусственно привязывая гипнотиче

скую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь

следить за строгим соблюдением определенной последователь

ности высказываний и грамматического времени для них. Пр

мер. Команда: Покупайте! Использование противоположносте

"Чем дольше вы читаете рекламу, тем понятнее для вас, что это надо купить".

Полный выбор, т. е. предоставление всех выборов. Если в стратегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает число выборов для потребителя рекламы, то в стратегии полного выбора в рекламном сообщении перечисляют все воз­можные варианты поведения покупателя, с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя. Пример. Команда: Покупайте! Полный выбор: "Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или вы, конечно, можете продолжать есть, как свинья". Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации.

Технология "25-го кадра"

Феномен "25-го кадра" обсуждается в широкой печати с середины XX века. В настоящее время большинство ученых как западных, так и отечественных говорит о нем как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рек­ламы. Однако при всех имеющихся сегодня доказательствах его несостоятельности все-таки требуется более пристальное внимание к данному явлению в связи с целым рядом новых открытий в сфере психологических воздействий на сознание на сознание людей.

С конца XIX века психологи начали экспериментально изучать явление, которое известно как эффект "дежа вю", при­меняя при этом прибор тахистоскоп (разрешающая способность прибора такова, что он мог запечатлеть полет пули в воздухе). Суть эффекта состоит в следующем. Обычно человек не успева­ет сознательно воспринять информацию о каком-либо объекте в течение очень коротких промежутков времени, задаваемых тахистоскопом. Однако при ее повторном, более длительном предъявлении, он обнаруживает, что уже "где-то видел" этот объект, причем чаще всего не может вспомнить, где именно и при каких обстоятельствах.

В начале 50-х годов XX века владелец одной из американ­ских исследовательских фирм Джеймс М. Вайкери выступил с предложением внедрить в практику рекламного дела тех­нологию, основанную на принципе тахистоскопа. Он называл ее "подпороговой рекламой". Так же, как кратковременная вспышка тахистоскопа может запечатлеть на фотопленке эпизод быстродвижущегося объекта, с помощью кинопленки (точнее, вклеенного в нее 25-го кадра) можно, по его словам, предъявлять зрителям некое изображение рекламного характера так, чтобы мозг фиксировал то, что не успевает увидеть глаз.

Джеймс Вайкери утверждал, что в одном из кинотеатров Нью-Йорка его фирмой были проведены опыты над 45 699 зри­телями. Во время просмотра фильма со специальными вставками зрители подсознательно воспринимали два сообщения: "Ешьте поп-корн" и "Пейте кока-колу", Дж. Вайкери заявил также, что после такого воздействия объем продаж поп-корна возрос в целом на 57,7%, а кока-колы — на 18,1%. Однако он не объяснил разницы в процентах или каких-либо других деталей опытов, в частности, не указал точное место их проведения. Дж. Вайкери утверждал, что не может раскрывать суть метода, так как это является содержанием его заявки на патент.

Есть данные, что технология "25-го кадра" несколько лет при­носила автору проекта миллионы долларов, и в январе 1958 года была создана специальная Федеральная комиссия, чтобы рас­смотреть вопрос о выдаче ему патента. В Вашингтоне комиссия присутствовала на закрытой демонстрации экспериментального фильма с вклеенным в кинопленку "25-м кадром", содержащим текст: "Ешьте поп-корн". Однако после просмотра члены комис­сии единодушно пришли к выводу о недостоверности данных Дж. Вайкери и фиктивности его "технологии воздействия". Не получив патента, он заменил термин "подпороговая реклама" на "напоминающая реклама", а позже, по свидетельству ряда оче­видцев, публично сознался в фальсификации экспериментальных результатов, и с 1958 года о нем ничего не известно.

Скептически настроенные ученые утверждали, что под­сознательные установки не способны напрямую стимулировать

мотивацию и соответствующие ей действия (например, покупку в магазине объективно ненужного товара), но они не отрицали, что информация, многократно предъявляемая с помощью та­хистоскопа, может в ряде случаев запоминаться лучше, чем при предъявлении той же информации однократно в течение достаточно длительного времени.

В настоящее время некоторые фирмы, занимающиеся обу­чением иностранным языкам, предлагают методики, позволяю­щие, если верить их рекламе, улучшать процесс запоминания иностранных слов. В аннотациях они используют ссылку на «эффект 25-го кадра», хотя предлагаемые ими приемы основаны на иных психологических принципах.

Более того, специалисты в области киносъемки отмечают, что вклейки 25-го кадра чаще всего заметны на киноэкране И узнаваемы при их многократном предъявлении. На основе имеющихся сегодня телевизионных технологий подобные кадры по удается полностью спрятать от зрителя и тем самым воздей­ствовать на него, минуя осознанное восприятие.

Сегодня большинство специалистов в области маркетин­га полагает, что возможные эффекты тахистоскопического предъявления рекламы, в частности по технологии 25-го кадра, оказываются экономически невыгодными. Существует мнение, что ссылка на применение технологии 25-го кадра чаще исполь­зуется рекламистами в качестве некого рекламного трюка для получения более высоких гонораров от заказчиков.

Крупнейшее в мире рекламное агентство "Огилви и Мэйзер" выявило, что 62% потребителей верит, что подпороговая рек­лама существует, а 52% — что эта реклама принуждает людей покупать ненужные им вещи. Следует отметить, что многие рекламодатели (бизнесмены, менеджеры, политики) и юристы также склонны считать, что феномен 25-го кадра существует, широко применяется и обладает исключительным эффектом. И менно поэтому данная технология (как и другие подсознательные воздействия в рекламе) запрещена статьей 10 Федерального закона "О рекламе" и Законом о СМИ.

Нейролингвистическое программирование

"Нейролингвистическое программирование" (НЛП) — это некий вид психологической практики, рассматриваемый как способность эффективно взаимодействовать с другими людьми и способность понимать и уважать их модели мира.

В названии "Нейролингвистическое программирование" скрываются три простые идеи. Часть "Нейро" отражает ту фунда­ментальную идею, что поведение берет начало в неврологических процессах видения, слушания, восприятия запаха, вкуса, прикос­новения и ощущения. Мы воспринимаем через пять своих органов чувств, мы извлекаем "смысл" из информации и затем руковод­ствуемся им. "Лингвистическая" часть названия показывает, что мы используем язык для того, чтобы упорядочивать наши мысли и поведение и чтобы вступать в коммуникацию с другими людьми. "Программирование" указывает на те способы, которыми мы орга­низуем свои идеи и действия, чтобы получить результаты.

НЛП имеет дело со структурой субъективного опыта че­ловека: как мы организуем то, что видим, слышим и ощущаем; как мы редактируем и фильтруем с помощью органов чувств то, что получаем из внешнего мира; как мы описываем это в языке и как мы действуем — намеренно или ненамеренно — чтобы получить результат.

Использование НЛП в рекламе

Три различные "карты" мира. Первое и самое важное от­крытие в НЛП: в опыте человека нет ничего, кроме зрительных образов ("картинок"), звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания "карты" реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях. У каждого из нас есть свое представление о реальности. И наше представление о мире, в котором мы живем, значительно отличается от самого мира, как географическая карта территории отличается от самой территории.

Реальный мир каждого человека фактически является только частным случаем. Более того, "карты" разных людей по поводу одной и той же "территории" далеко не всегда совпадают. Существуют три типа восприятия действительности. Первый

тип — визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше "один раз увидеть, чем сто раз услышать". В его лексике представлены слова зри­тельного ряда, это имена существительные, глаголы, наречия и прилагательные, которые как бы описывают картину увиденного. Например, ясный вопрос, туманная идея, прозрачный намек, перспективная мысль, это будет здорово смотреться или вы­глядеть, колоритная фигура, впечатляющий удар (в данном случае приведены предикаты — прилагательные).

Второй тип — аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах. В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Например, глухой вопрос, кричащая идея, немой намек, резонирующая мысль, :>то будет здорово звучать, шумная или тихая фигура, оглу­шительный удар.

Третий тип — кинестетический, т. е. воспринимающий и оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств. Естественно, ему свойственна своя лексика: тяжелый или лег­кий вопрос, мощная идея, жесткий намек, слабая или сильная мысль, это будет здорово прочувствовано или пережито, давя­щая фигура, лихорадочный или скользящий удар.

Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Hershey's: "Вафли, шоколад, и вы почувствуе­те дух Америки. Арахис, карамель, и вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и вы услышите звуки Америки". Или три ролика фирмы Solana: "Что такое Solana? Рояль слушали? Нет совсем не похоже". "Что такое Solana? Башмак видали? Со­всем не похоже". "Что такое Solana? На трамвае катались? Совсем но похоже". С позиции НЛП в рекламном сообщении необходимо использовать все три системы восприятия.

Двойное воздействие слова. Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом: рационально-логическим и эмоцио­нально-образным.

Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоцио­нальный компонент: "хорошо" или "плохо". При этом они вы­зывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо. Это слова "отторжения" и слова "приглашения". Правильное их использование сущест­венно повышает воздействие рекламы на потребителя.

Мета-программы в рекламе. Некоторые рекламные агент­ства в своих рекламных кампаниях с успехом используют при­вычные стратегии мышления покупателей. В терминах НЛП эти привычные стратегии зовутся "мета-программами".

Привычки мышления, как и любую другую привычку, че­ловек осознает нечетко, и потому мета-программы действуют автономно. В сущности, мета-программы — это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует мета-программе, не осознается, не охватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих цензоров люди, сами того не осо­знавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.

Одной из мета-программ является программа стремления "К" чему-то и "От" чего-то. Стремление "К" чему-то — это моти­вация достижения успеха, стремление "От" чего-то —мотивация избегания неудачи. Стремящиеся "К" лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. А стремящиеся "От" прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара.

Другой мета-программой является программа "возмож- ности — действия". Люди "возможностей" ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда

они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое. Люди "действия" предпо-

читают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара.

Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекламировать один и тот же товар по-разному. Так именно и поступает фирма, рекламирующая бульонные кубики Knorr. В одном из ее роликов, ориентированных на процедурников и стремящихся "К", Вячеслав Невинный буквально по шагам по­казывает последовательность приготовления супа с помощью кубиков. В другом же ролике, ориентированном на стремящих­ся "От" и на "возможности", уставшая и замотанная женщина мечется около большой кастрюли и в конце концов усаживается за столом, когда ее дети уже заснули, так и не дождавшись супа. Как зрительный ряд, так и слоган Knorr вкусен и скор!" пока­зывает, каких проблем можно избежать, если воспользоваться кубиком.

Обе эти мета-программы активно используются в рекламной практике.

Но насколько объемно и эффективно может быть исполь­зовано НЛП в рекламной деятельности? Все дело в том, что управление человеком может осуществляться в двух совер­шенно противоположных ситуациях. Водном случае человек добровольно и осознанно подчиняется психологическому воз­действию со стороны, например в условиях обучения, развития способностей.

В другом случае воздействие осуществляется против воли человека, его стараются "заставить захотеть" выполнить не­свойственное ему действие, поступок, например приобрести ему вещь, которая ему не нужна. Такое воздействие встречает со стороны любого человека крайне негативное отношение. Оно может быть и внешним, и внутренним или только внутренней. Психологическая защита, которую выстраивает человек, обладает различной степенью надежности. Но даже, уступая однажды более сильной воле, он позже делает все, чтобы вновь не попасть под нежелательное влияние. Лишь обман опытного мошенника

способен заставить повторить его прежнюю ошибку. НЛП, если верить заявлениям его создателей, было создано для того, чтобы помогать людям решать их проблемы.

"Специалисты", представляющие НЛП как метод "насиль­ственного программирования психики" и заявляющие, что они легко могут использовать его в рекламе для психологических воздействий и увеличения количества продаж, чаще всего лукавят либо используют под маркой НЛП приемы триви­ального обмана. И делается это прежде всего для получения дополнительного финансирования со стороны заказчика (рек­ламодателя).

Вопросы м задания для самопроверки и размышлений

1. Охарактеризуйте состояние проблемы психологических воздействий в рекламе. Выразите свое отношение к психологи­ческому воздействию рекламы на потребителей.

2. Как соотносится проблема психологических воздействий в рекламе с проблемой выбора?

3. Раскройте содержание концепции рекламы как формы психологических воздействий.

4. Какое место занимает гипноз в суггестивных технологиях психологического воздействия рекламы на потребителя?

5. Дайте содержательную характеристику суггестивного метода.

6. Охарактеризуйте приемы суггестии. Приведите свои примеры использования данных приемов в рекламе.

7. Поясните суть эриксонианского гипноза. Какие техники нейтрализации сопротивления человека к суггестивному воздей­ствию предусматривает данный метод? Приведите примеры.

8. Раскройте содержание технологии "25-го кадра". Каково ваше отношение к данной технологии и ваше видение возмож­ности ее использования в современной рекламе?

9. В чем суть нейролингвистического программирования? С какой целью используется данный метод в рекламе?

10. Охарактеризуйте основные технологии нейролингви- стического программирования, используемые в рекламе.

Литература для самостоятельной работы и углубленного изучения

[1], [13], [14], [17], [27], [31], [33], [50], [54], [55], [56].