Глава 9. Прогнозирование продаж

143

Из вышесказанного в том числе вытекает, что для сотрудников каж­дого уровня существуют свои задачи прогнозирования (табл. 24).

Таблица 24 Кому следует заниматься прогнозированием продаж

Кто?	Чем?	Зачем?
Менеджеры по продажам	Прогнозирование личного объема продаж	Чтобы оценить вероятность выполне­ния плана продаж и, как следствие, размер своей зарплаты
Руководитель отдела продаж	Прогнозирование объема продаж отдела (компании)	Чтобы оценить вероятность выполне­ния плана продаж, потребность в пер­сонале и т. п.
Бренд-менеджер (менеджер тор­говой марки)	Прогнозирование объема продаж мар­ки, товарной группы	Чтобы разработать или скорректиро­вать план продвижения, скоординиро­вать усилия с отделом продаж
Руководитель отдела марке­тинга	Прогнозирование объема продаж ком­пании в разрезе раз­личных продуктов	Чтобы разработать или скорректиро­вать планы продвижения, скоординиро­вать усилия с отделом продаж, сфор­мировать бюджет продвижения и т. п.

А в табл. 25 приведен список сотрудников, которым прогнозировать объем продаж практически противопоказано.

Таблица 25 Кому противопоказано заниматься прогнозированием продаж

Кому?	Почему?
Студенты-практиканты	Потому что для них это контрольная работа, в которой любой ответ правильный. Их мало интересует точность прогноза, но они рады показать все свои институтские знания в надежде, что именно это позволит им закрепиться в компании
Финансовый директор/ме­неджер	Его мотивы могут быть любыми, но вряд ли это будет точность прогноза. Скорее, его прогноз продаж будет таким, чтобы он удовлетворял планам по расходам и т. п., либо он будет выступать в роли студента-практиканта, считая прогнозирование своим общественно полезным хобби
Директор по производству	Нередко его «заставляет» заниматься такой работой ситуация в компании, когда ему никто не может сформировать производственный план. И хотя он заинтересован в точности прогноза продаж, он будет его делать исходя из потребностей своего подразделения, а не клиентов вашей компании

144 Управление продажами

Иными словами, заниматься прогнозированием должны те, кто в дальнейшем будет отвечать за результаты прогноза.

Прогнозировать объем продаж клиентам или объем потребления клиентами?

То есть сколько ваша компания может продать или сколько клиен­ты могут купить? Конечно, для решения задач в сфере продаж более логично прогнозировать именно возможности вашей компании по продаже — ваш прогноз будет более точен, так как вы можете основы­вать его на накопленных реальных данных о результатах и процессах продаж, характеристиках ваших клиентов (средний размер заказа, ча­стота покупок и т.п.).

Прогнозировать потенциальный объем потребления со стороны клиентов — скорее маркетинговая задача. При выполнении такой ра­боты вы определите, что потенциально могли бы продавать в разы больше, и, сравнив свой прогноз с текущей статистикой по продажам, сможете выделить сегменты клиентов, где уровень потребления вашей продукции сравнительно низок. Прежде чем включать в бюджет мар­кетинга затраты на продвижение в эти «депрессивные» сегменты, а в план продаж — повышение объема продаж этим клиентам, необходи­мо выяснить, по каким причинам уровень потребления так низок. Что­бы получить более объективный ответ, можно даже сделать несколько тестовых продаж в данных сегментах. Вполне возможно, что вы никак не сможете переломить существующие причины или для вас это будет чрезвычайно дорого, а значит об этих сегментах можно забыть.

Как вы видите, в обоих случаях выбор предмета прогнозирования определяется целями:

• оперативная цель — уточнение плана продаж (прогнозируем объем продаж нашей компании);

• стратегическая цель — поиск потенциалов продвижения (про­ гнозируем возможный объем потребления).

Информация к размышлению

А если ваша компания — монополист, что тогда? Значит, вам всего лишь будет проще прогнозировать объем продаж. Но прогнозировать надо все равно, потому что на объем ваших продаж могут повлиять следующие факторы:

• изменения в законодательстве, действия антимонопольного коми­тета и другие решения государственных органов;