3.4Программа маркетинга

Раздел «Программа маркетинга» (или «Маркетинговый микс») посвящен конкретным способам воздействия на потребителей, используемым для реализации выбранной маркетинговой стратегии.

На деятельность любой фирмы оказывают влияние как внешние, так и внутренние факторы. Внешнее – это то, что предприниматель, как владелец бизнеса, не в состоянии изменить и принимает как должное вне зависимости от того, влияние это на макро- или микроуровне.

Внутренняя среда маркетинга – это деятельность самой фирмы, все факторы, на которые фирма способна повлиять и изменить в своих интересах. Это:

• технологии

• производственный потенциал

• кадровый потенциал

• материальные и финансовые ресурсы

• проектно-конструкторский потенциал

• организационно-управленческий потенциал

• сбытовой потенциал и прочее

Внутренние составляющие маркетинга = (Product) товар/услуга + (Price) цена + (Place) методы распространения + (Promotion) продвижение = Маркетинговый Микс «4Р» - набор средств и методов маркетинга в области разработки товаров (услуг), установления цен, распространения и продвижения товаров (услуг), ориентированных на конкретное предприятие, работающее в условиях определенной внешней среды.

Более подробно перечислим то, что принято включать в отдельные составляющие программы маркетинга (4P):

Товарная политика (Product) фирмы включает в себя разработку:

• Ассортимента и номенклатуры

• Качества

• Дизайна

• Свойств

• Упаковки

• Марки

• Системы обслуживания

• Гарантий

Ценовая политика (Price) фирмы предполагает активную работу над:

• Базовыми ценами

• Системой скидок

• Надбавками

• Сроками платежей

• Кредитами

Сбытовая политика (Place) фирмы – это разработка:

• Каналов сбыта

• Охвата рынка

• Условий поставок

• Управления складскими запасами

• Условий транспортировки

Фирменный комплекс продвижения (Promotion) включает в себя:

• Рекламу - платную форму безличного воздействия рекламодателя через средства массовой информации или другими способами на целевые рынки для повышения спроса на товары или услуги. Достоинство рекламы - возможность значительного охвата аудитории при относительно небольших издержках. Недостатки: 1. Отсутствие прямого контакта с покупателем; 2. Большие единовременные инвестиции на проведение рекламной кампании.

• Личные продажи - устное представление товара представителем фирмы (продавцом) в ходе беседы одному или нескольким покупателям с целью продажи. Достоинства личных продаж: 1. Непосредственное прямое взаимодействие продавца с клиентами; 2. Незамедлительность сделки; 3. Удовлетворение индивидуальных потребностей путем подбора товара; 4. Контроль и незамедлительное корректирование информации и продажи осуществляются лично продавцом. Недостаток - Относительно высокие издержки

• Стимулирование сбыта - кратковременные меры, побуждающие к совершению покупки (скидки, купоны, конкурсы, выставки, бесплатные образцы, подарки покупателям) или интенсификации продажи (премии, подарки продавцам). Может осуществляться методами личной продажи или рекламы.

• Связи с общественностью (PR – от англ. Public Relations) - налаживание отношений с различными контактными аудиториями (СМИ, государство, общественные организации, широкие слои общественности) с целью:

  • создания благоприятного имиджа компании

  • пропаганды товаров/услуг и деятельности фирмы в целом, как полезных для общества

  • устранение нежелательных слухов, сплетен и комментариев, возникающих в результате кризисных ситуаций

Например, передача представителям средств массовой информации сведений об изменениях в составе руководства организации, начале разработки нового или усовершенствовании старого образца продукции, испытании нового автомобиля и т.д. Все мероприятия проводятся без оплаты услуг СМИ.

Заметим, что рекламный рынок Архангельска сейчас активизировался. Объемы рынка рекламы постоянно возрастают, а вот её эффективность растет не всегда, что служит причиной появления новых технологий. Качественные изменения особенно заметны на рынке ТВ-рекламы. Некоторые способы подачи рекламы воспринимаются зрителями как информационно-развлекательные.

В продвижении как и в самом маркетинге тоже важна стратегия, баланс между интересами рекламодателей и зрителей, иначе либо целевая аудитория перестанет доверять, либо рекламодатель не достигнет желаемого эффекта. Сущность продвижения заключается в информировании и убеждении потребителя совершить покупку предлагаемого товара. Продвижение может осуществляться путем непосредственной личной продажи с применением косвенного воздействия (через средства массовой информации) или приемов, вызывающих моральную либо материальную заинтересованность в приобретении товара.

Основные цели продвижения товара:

• Информирование: обеспечивает передачу сведений потенциальному потребителю о существовании, назначении, месте наличия и стоимости товара, а также правилах его использования

• Убеждение: направлено на мотивационную деятельность продавца по отношению к покупателю для создания у него реальной потребности приобрести конкретный товар

• Напоминание: повторное или неоднократное возбуждение памяти о продаваемом товаре или связанных с ним положительных эмоциях

Сегодня за узнаваемостью торговой марки прорисовывается стратегия, «узнаваемость наполняется смыслом», в продвижении важен творческий подход.

Так, в Архангельске пионером на пути создания брэндов можно считать супермаркет «Премьер», поступательное развитие которого сформировало представление о нем среди потребителей, как о торговом центре. «Премьер» стал визитной карточкой города, и по нему равняются все вновь создаваемые предприятия торговли. Среди продовольственных магазинов такого успеха не наблюдалось вплоть до последнего времени, времени супермаркетов-сетевиков.

Сегодня потребитель стал разборчивее, и обычная «раскрутка» бизнес-сети без согласования маркетинговой и рекламной стратегии не эффективна.

Так, торговая сеть «Петровский» выбрала свой путь позиционирования и успешно по нему продвигается. Такие сети, как "Сезон", "Ромашка" тоже пошли своим путем позиционирования, что стало необходимым шагом в борьбе за покупателя. Теперь брэнды рождаются в самых разных сферах, от торговли до общественного питания. Так, в качестве успешных брэндов Архангельска можно привести в пример: торговый комплекс «Пассажъ», «Сити центр», ресторан «Поморский», «Двина», казино «Паратовъ», «Амадей», ночной клуб «М33», столовая «Нулевая верста». У потребителей данных марок выработалась устойчивая ассоциативная связь между названием и содержанием.

Сегодня в Архангельске путем создания брэндов идут не только компании, ориентированные на местного потребителя, но и крупные производства, такие как: ПКП «Титан», «АЦБК» и «Архангельск-геолдобыча». Грамотный PR и концентрация внимания на миссии компании сформировали им устойчивый имидж.

Факторы, определяющие стратегию продвижения:

• Цена товара. Например, при реализации дорогостоящих товаров рекомендуется использовать индивидуальную продажу, а недорогих - рекламу и стимулирование спроса

• Стадия жизненного цикла товара (ЖЦТ). Так, ранняя стадия ЖЦТ - выход на рынок - характеризуется интенсивным продвижением, что достигается широкой рекламной кампанией и созданием определенного мнения в глазах общественности. Когда товар находится в стадии зрелости, конкуренция наиболее значительна. Поэтому начинается интенсивное стимулирование сбыта (льготы, скидки и др.) и непосредственная личная продажа.

• Размер рынка (объем) - см. главу «Рынок и предприятие», пункт «Анализ рынка и его основных показателей»

• Концентрация рынка – степень преобладания на рынке одной или нескольких больших фирм

Современная тенденция к учету особенностей потребителя на всех этапах производства и реализации товара трансформирует известную формулу 4P в формулу 4С:

4Р	4С
Product (продукт)	Consumer (потребитель)
Price (цена)	Cost (стоимость)
Place (место)	Convenience (удобство)
Promotion (продвижение)	Communication (коммуникации)

Подобное изменение ориентиров служит доказательством повышения культуры взаимоотношений продавца и покупателя.

Как видно из таблицы, роль продвижения в условиях повышенного внимания к покупателю играют коммуникации - умение понимать людей и эффективно взаимодействовать с ними, способность оказывать влияние на них. Это еще называют коммуникативными навыками. Коммуникация - общение, связь между людьми и организациями, передача и прием информации, которые в общей сложности составляют от 50% до 90% рабочего времени маркетолога в зависимости от его специализации. Это беседы с посредниками, участие в презентациях, организация продаж, общение с представителями СМИ. Умение общаться, наличие коммуникативных навыков способствует постоянному взаимодействию с целевыми аудиториями для передачи им необходимых данных по каналам обратной связи.

Сегодня наблюдается тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, то есть к совместному использованию рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи, событийного маркетинга (продвижения интересов компании и её марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием, таким как теннисный, шахматный турнир, фестиваль, благотворительная акция) и с другими элементами комплекса маркетинга.