8. Анализ и интерпретация данных

После сбора информации производится документирование всех полученных данных, их анализ, проверка на достоверность, обработка и интерпретация результатов. Интерпретация — очень важная стадия. На этом этапе нужно быть уверенным в том, что данные обработаны в полном объеме и информация на выходе Вам понятна. Главное в восприятии полученных данных — их полное принятие: важно быть готовым к тому, что после того, как Вы увидели полную и объективную картину, результаты могут не совпасть с первоначальными ожиданиями.

9. Подготовка отчета о результатах

Форма сдачи отчета руководству может быть разной — пояснительная записка, таблицы со сводами цифр, диаграммы, анализ полученных результатов, выводы и рекомендации. Наконец (это считается наиболее современным и эффективным способом), Вы можете устроить презентацию своего отчета, в ходе которой подробно рассказать о выполненной работе и даже устроить мозговой штурм для участников презентации. В ходе мозгового штурма присутствующими могут быть предложены варианты решений, вытекающие из полученных результатов. Конечно, следует выбрать тот способ интерпретации отчета, который будет наиболее удобен и понятен в Вашем случае.

10. Принятие решения

Это наиболее ответственный этап работы, без успешной реализации которого все предыдущие 9 этапов окажутся напрасными, а понесенные затраты - бессмысленными. Прежде всего, важно, чтобы принятие решения соответствовало поставленным целям маркетингового исследования.

Так или иначе, но результатом должно быть получение ответов на следующие четыре важнейших вопроса: Что именно мы предлагаем на рынок (основные характеристики предлагаемого товара или услуги)? Кто предлагает это на рынок (характеристика предприятия и предпринимателя, его сильные и слабые стороны)? Кому это предлагается (характеристика потребителей)? Кто нам мешает (итоги конкурентного анализа)?

Рассмотрев этапы маркетингового исследования, перечислим их основные виды.

Группы исследований	Виды исследований
Исследования потребителей	Сегментация по рыночным и социодемографическим критериям Экономическая оценка сегментов Выделение рыночных ниш Восприятие марки компании и продукта/услуги Потребительские привычки и предпочтения Стиль жизни Медиапредпочтения потребителей и каналы коммуникации
Исследования рынков	Оценка размеров рынка, темпов роста рынка Прогнозирование развития рынка Анализ конкурентной среды Ценовые исследования и стратегия ценообразования
Исследования продуктов и услуг	Удовлетворенность потребителей     продуктом или услугой Тестирование новых продуктов и услуг Исследования имиджа марки и разработка идей для новинок
Исследования рекламы	Эффективность рекламы (рекламной кампании) Тестирование рекламных материалов
Исследование торговой марки или компании	Определение «желаемого образа марки» Выявление  основных  стереотипов  потребителей    в отношении фирменного продукта/услуги Вычисление конкурентоспособности фирмы

Предупрежден – значит вооружен. Во избежание неудач изучите нааиболее частые ошибки, совершаемые при проведении маркетинговых исследований.

Ошибки до проведения маркетинговых исследований

Это самые частые ошибки, с которыми связаны до 80% неудач в маркетинге:

1. Отсутствует необходимость в маркетинговом исследовании. Истинная цель исследования в этом случае может быть в том, чтобы использовать его результаты для внутреннего выяснения отношений с коллегами или получить дополнительные аргументы в споре с ними. Часто исследование заказывается, когда все уже решено и ничего не будет зависеть от его результатов. Плохой причиной может стать также хорошая самореклама маркетингового агентства, которое «раскручивает» клиента на заказ, либо тот случай, когда руководителю фирмы попался на глаза хороший учебник по маркетингу.

2. До начала маркетингового исследования руководство предприятия не приняло для себя решения, что оно будет делать с полученными результатами, что приводит к долгим и бесплодным дискуссиям директората и маркетологов по поводу интерпретации результатов исследования. В итоге руководство принимает волевое решение, которое можно было бы принять без исследования и которое может оказаться неверным.

3. Заказчик ставит перед маркетологом слишком общие или туманные проблемы, которые формулируются примерно так: «Как нам увеличить продажи?», или «Мы хотим иметь свою торговую марку. Что для этого нужно делать?». В итоге, окончательная формулировка целей и задач исследования осуществляется самим исполнителем и не всегда отвечает истинным потребностям заказчика.

4. Заказчик умышленно скрывает от исполнителя истинные цели исследования или стратегически важную информацию, боясь утечки информации и разглашения коммерческой тайны. Например, при тестировании нового продукта исполнителю не сообщается о его планируемой цене или о проблемах, связанных с продукцией заказчика.

5. В ходе исследования решаются какие-то второстепенные проблемы, а решение более серьезных задач происходит на основе интуиции или приказа начальства. Например, заказчик проводит детальное тестирование упаковки и рекламы, но в то же время без единого исследования принимает решение о закупке дорогостоящего оборудования для производства принципиально нового для рынка продукта, который, как выясняется в ходе тестирования его рекламы, не имеет не малейшего шанса на рыночный успех.

6. При заказе исследования потенциальный клиент называет не цель проекта, а один из методов или предвзято относится к каким-либо методам исследования. Например, когда фирма-заказчик просит провести телефонный опрос потребителей, а на вопрос зачем, отвечает, что заинтересована в ответах на несколько вопросов о своей продукции. Это в итоге приводит к тому, что исследование не решает ключевую проблему, а примененный метод исследования не оптимален.

7. Для выполнения маркетингового проекта выбирается случайный исполнитель или исполнитель, уровень которого не совпадает с уровнем проекта. Подобная ситуация возникает, когда из предложенных проектов выбирается самый дешевый либо самый дорогой в случае, если заказчик - известная и солидная фирма. Выбор в том и в другом случае может перечеркнуть весь маркетинговый проект.

Ошибки во время проведения маркетинговых исследований

1. После размещения заказа на исследование компания-заказчик и компания-исполнитель перестают общаться друг с другом.

2. Цели и задачи исследования необоснованно изменяются или расширяются заказчиком уже после того, как работа над проектом началась, что приводит к тому, что выбранные методы перестают соответствовать возникшим задачам и получается, что маркетологи занимаются «определением количества коров в стаде, пересчитывая овец».

3. В ходе тестирования сравниваются друг с другом низкие по качеству или неоднородные образцы. Подобная ситуация возникает, когда при проведении тестирования рекламы, продукта или упаковки на тест выносятся образцы, которые недоработаны, совершенно не похожи на настоящие или существенно различаются между собой по технике исполнения.

Ошибки после проведения исследований

1. Результаты маркетингового исследования откладываются в шкаф.

2. Заказчик "обожествляет" отчет, который становится Священным Писанием, содержащим все ответы по рынку на два года вперед. Во избежание подобного следует помнить, во-первых, что в отчете содержатся не все ответы, а только те из них, которые соответствуют вопросам заказчика, заданным в запросе на маркетинговое исследование, и, во-вторых, что ситуация на рынке может сильно измениться, например грянет очередной дефолт и все выводы придется пересмотреть.

3. Заказчик получает готовый отчет и изучает его самостоятельно, без участия исполнителя. Для заказчика будет полезно еще до официальной презентации отчета получить его копию и спокойно изучить ее, выявив дополнительные вопросы. Однако, исключать при этом презентацию тоже не рекомендуется, так как в этом случае нет возможности обсудить полученные результаты в конструктивном диалоге.