3.1 Маркетинг и исследование рынка

В 2007 году, по оценкам Объединения исследователей рынка и общественного мнения, (ОИРОМ), затраты на маркетинговые исследования в России выросли на 30% и достигли $260 млн. И это не предел. Спрос на исследования рынка продолжает расти.

Над разработкой маркетинговых ходов может трудиться как один человек, так и целый отдел компании (если компания крупная), в функции которого входит сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

В первую очередь Вы, уважаемый предприниматель, должны решить, проводить ли маркетинговое исследование своими силами или обратиться к услугам сторонней специализированной компании, использовать первичную или вторичную информацию? Профессионалы дают такой совет: всегда начинать со вторичной информации, и только, когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходить к первичным данным.

В качестве вторичных данных компания может задействовать:

• внутренние источники информации - отчетность (позволяет отследить объемы продаж по месяцам), состав накладных расходов (содержат данные о региональной структуре продаж продукции компании), системное и адаптированное к специфике каждого отдела анкетирование персонала

• общедоступные внешние источники - официальные статистические данные о производстве интересующей продукции, её импорте, материалы периодической печати, местные и иностранные публикации по соответствующей тематике, информация о конкурентах, о клиентах

Следует помнить, что данные из вторичных источников могут быть устаревшими и не полностью удовлетворять задачам исследования. В этом случае важен элемент творчества и умение пользоваться необработанными данными.

Для получения первичной информации исследованию подвергаются:

• объем рынка - измеренный в конкретный момент в денежном либо в количественном выражении объем продаж товаров или услуг на конкретной территории

• структура рынка – взаимоотношения между участниками рынка (производителями, поставщиками, дистрибьюторами и конечными потребителями), их состав, количество; помогает компании понять свои перспективы и свои задачи

• доля рынка – классификация размера и успеха на рынке определенного продукта либо товара или услуги от конкретного поставщика, марки (так, монополия — это, по классификации Антимонопольного Комитета, компания с долей рынка более 25%); чем больше доля рынка, тем успешней считается бизнес

• рыночные тренды – совокупность качественных и количественных изменений объемов, структуры, доли рынка, происходящих во времени, дающих возможность понять и спрогнозировать будущие изменения на рынке

• данные о потенциальных потребителях – места и ситуации для совершения покупок, приемлемые ценовые диапазоны, объемы и частота покупок, особенности поведения в местах покупок, предпочитаемые торговые марки, реакция на рекламные стратегии, стиль жизни целевой группы

• данные о конкурентах - смысл рыночных отношений в конкуренции, а рынок – это не изолятор, поэтому определенная информация о деятельности компаний находится в открытом доступе.

Важность и принципы сбора информации о конкуренте можно представить на примере футбольной команды. Если бы Вы были футбольным тренером и Вас спросили, каковы ваши шансы выйти в финал Кубка России, в своем ответе Вы руководствовались бы не только знаниями о силах и слабостях своей команды, но и информацией о своих соперниках — в чем их сила и слабость, какую тактику нападения и защиты они применяют, каково физическое состояние каждого из игроков. Только зная все особенности соперников можно разработать план успешной игры. Есть вариант поступить неэтично, подкупить врача команды противника и выудить у него информацию, но есть более цивилизованные и доступные способы. Можно изучить все записи матчей соперника, задать ряд вопросов игрокам, которые недавно покинули команду, заглянуть в спортивные газеты. Те же принципы действуют и в маркетинге

По вышеизложенному перечню критериев рыночно-ориентированные компании проводят маркетинговые исследования либо своими силами, либо прибегая к услугам сторонних организаций. Выбор зависит от целей (цели – это вопросы в общей постановке, на которые мы хотим получить ответы или проверить правильность наших предположений) и задач, которые надо решить для достижения этих целей. Для небольшой компании, располагающей лимитированным бюджетом на ведение маркетинговой деятельности, вероятно, выгоднее будет провести скромное исследование или маленький опрос своими силами, если от результатов не зависит кардинальная смена курса будущей деятельности. Проводить масштабное исследование собственными силами – дорогое удовольствие, которое могут позволить себе только крупные компании. Часто для этих целей создаются специальные подразделения, наличие которых оправдывает себя материально, если фирма планирует проводить регулярные исследования. Прежде чем создать собственное маркетинговое подразделение, фирма должна все тщательно продумать. Необходимо будет создать документы, регламентирующие его деятельность. Должен быть составлен план мероприятий, который утверждается приказом руководителя или уполномоченного им лица, и другие регламентирующие документы.

В любом случае лучше провести исследование своими силами, чем не проводить его вообще. Но когда стоит вопрос о том, кому поручить ответственный процесс проведения маркетингового исследования, не стоит жалеть денег на работу с профессионалами и следует позаботиться о правильном оформлении и ведении учета с точки зрения налогообложения. Если маркетинговые исследования проводит сторонняя организация, то с ней заключается договор возмездного оказания услуг, который регулируется положениями главы 39 ГК РФ. Для того, чтобы затраты на исследования конъюнктуры рынка можно было учесть в составе расходов при расчете налога на прибыль, должны быть соблюдены следующие условия:

• Затраты должны быть подтверждены документально (договор с маркетинговой компанией, её отчет о выполненной работе, платежное поручение об оплате услуг по договору, акт приемки выполненных работ, счет-фактура)

• Результат исследований должен быть выражен в денежной форме (контракт с фирмой, рекомендованной маркетинговой компанией, фактическая оплата товара заказчика исследований)

Неоспорим тот факт, что собственные маркетологи лучше знают рынок и четче осознают внутренние задачи, чем приглашенные специалисты. Но именно погруженность в материал часто не дает сотрудникам самой компании шире взглянуть на рынок и продукт со стороны, увидеть возможные альтернативы и непредвзято оценить как процесс исследования, так и его результаты. Такое исследование зачастую оказывается менее качественным. Есть риск получить не реальную картину, а тот результат, который нужен или удобен. Привлеченное же исследовательское агентство будет действовать беспристрастно, так как оно лично не заинтересовано в результатах работы, у него всегда больше ресурсов. У него есть богатый опыт работы с другими компаниями, часто в тех же областях деятельности, наработанные технологии.

Для того чтобы сделать правильный выбор, нужно, прежде всего, иметь ясное представление о том, кто работает на рынке маркетинговых услуг и на что способны эти компании. Например, достаточно много таких организаций уже работает на рынке Архангельской области. Приведем контактные данные по некоторым из них:

Название	Контактные данные
АМТ-СТУДИО (агентство маркетинговых технологий)	Адрес: Архангельск, ул. Поморская, д. 7, оф.431-434 Тел: (8182) 239943 Факс: (8182) 243032 E-mail: amt@dvina.ru
Инкомтех ПКК	Адрес: Архангельская обл., Северодвинск, ул. К.Маркса, д. 21, оф. 406 Тел: (81842) 43860
ФОРИС Маркетинговое агентство	Адрес: Архангельск, ул.Урицкого, д. 58, оф.2 Тел: (0818) 463628 Факс: (0818) 247378 E-mail: foris@arh.ru Интернет: www.foris.ru
BTL-агентство, рекламно-информационное агентство «Аэробус»	Адрес: Архангельск, пр. Ломоносова 32, оф.7 Тел: (8-182) 61-88-74 E-mail: pr-promo@yandex.ru Интернет: www.airbus.by.ru
Агентство "Статус"	Адрес: Архангельск, ул. Тимме д.23, офис 218 Тел: (8182) 213639, 239235, 239943 Факс: (8182) 213639 Интернет: www.statys.ru/index.php?action=view
BTL-агентство «Prospect Promotion»	Адрес: Архангельск, ул. К.Маркса, д. 31, корп. 1, оф. 58 Тел: (8182) 47 28 38 Факс: (8182) 65 54 29 E-mail: info@prospectpromo.ru Интернет: www.prospectpromo.ru
PR-АКЦЕНТ – Маркетинг, брендинг и PR в Архангельске	Адрес: Архангельск, пр. Обводный канал, 72 - 149 Тел: (8182) 444181, (911) 5544181 E-mail: praccent@arh.ru
Маркетинговый центр "Ником"	Адрес: Архангельск, ул. Воскресенская, 105, корп. 1, «Архангельский деловой центр» Тел: (8182) 46-25-49 Факс: (8182) 20-25-49 E-mail: danilov@atnet.ru
ЗАО Межрегиональный Маркетинговый Центр «Архангельск-Москва»	Адрес: Архангельск, ул. Урицкого, д.1 оф. 501 Тел: (8182) 64-23-27 Факс: (8182) 65-76-77 E-mail: compass@atnet.ru Интернет: http://www.marketcenter.ru/
BTL-агентство Марка	Адрес: Архангельск, пр. Советских космонавтов, д. 180 Тел: (8182) 24 33 10, 24 33 13 Факс: (8182) 24 33 10, 24 33 13 E-mail: chemeris@inbox.ru

На что следует обратить внимание и как поступить, чтобы выбрать правильное агентство маркетинговых исследований?

Предлагаем Вам такие критерии оценки:

• Самый главный критерий, который часто является определяющим - это цена исследования. Высокая цена, как правило, определяется не только желанием агентства получить сверхприбыль, но также и качеством полевых работ, глубиной анализа и т.д.  Поэтому будет полезным поступить следующим образом: приблизительно посчитать, в какой степени результаты исследования улучшат Ваш бизнес (в денежном выражении). Затем вычислить 10% от прироста годового оборота — это и будет стоимость всех исследований, которые Вы можете себе позволить произвести в данном направлении

• При учете размеров компании часто считают, что небольшая компания будет «ближе» к клиенту, чутче отреагирует на Ваши запросы. Не стоит поддаваться влиянию стереотипов! Более надежный критерий – наличие опыта исследований в вашей области. Некоторые компании при проведении исследований нанимают внешних соисполнителей, а это может сильно повлиять на качество, так как «посторонние» люди больше заинтересованы в скорости выполнения работ. Если же вы обращаетесь в серьезное агентство, которое гарантирует полную конфиденциальность, то у Вас не должно быть проблем с недоступностью Ваших данных конкурентам

• При выборе партнера среди компаний иностранного происхождения и отечественного следует учитывать, что все используемые на практике маркетинговые методики являются либо изначально импортными (в основном американскими), либо их вариациями, адаптированными для российского рынка. Супер-методик, разработанных специально для российского рынка нет. Возможно, будет более надежным воспользоваться первоисточником, т.е. обратиться к услугам международного сетевого агентства с длительным опытом работы на рынках разных стран

• Важно обратить внимание на методы исследования. Хорошее агентство, имеющее в штате квалифицированных специалистов, ориентированное на получаемый заказчиком результат, в своей работе совмещает качественное (генерирующее гипотезы) и количественное (подтверждающее гипотезы числами) исследования

• Сформулируйте все цели, которых Вы хотите добиться, проведя исследование, не упуская особенностей своего бизнеса, пожеланий относительно выборки и методов исследования — это поможет агентству вникнуть в суть Вашей проблемы. Такое описание следует отправить (факсом или по электронной почте) в несколько выбранных агентств, указав точные сроки ожидаемого ответа, а затем из полученных предложений выбрать одно, наиболее приемлемое по соотношению цена-качество

Если Вы все-таки решаете провести маркетинговое исследование своими силами, то Вам потребуются знания обо всех основных этапах классического алгоритма для осуществления данного мероприятия и достоверное владение базовым понятийным аппаратом в рамках дисциплины «маркетинг».

Алгоритм (этапы) маркетингового исследования:

1. Определение проблемы

2. Разработка программы исследования

3. Определение метода и места сбора данных

4. Сбор вторичных данных

5. Подготовка вопросов и форм для ответов

6. Определение принципов выборки

7. Сбор первичных данных

8. Анализ и интерпретация данных

9. Подготовка отчета о результатах

10. Принятие решения

Далее мы дадим пояснения по каждому из этапов маркетингового исследования для случая, когда Вы хотите провести его собственными силами: