3.3Рынок и предприятие

3.3.1Swot-анализ как элемент стратегического планирования

Для анализа характеристик предприятия и предпринимателя широко используется такой инструмент, как SWOT–анализ - метод маркетингового анализа в виде процедур сбора данных и установления соответствия между внутренними сильными и слабыми сторонами деятельности организации, благоприятными и неблагоприятными факторами внешней среды. Появившись еще в 60-е годы прошлого века, SWOT-анализ по сей день считается классическим инструментом стратегического управления.

SWOT-анализ — промежуточное звено между формулированием миссии предприятия и определением его целей и задач. Все происходит в такой последовательности:

SWOT – аббревиатура начальных букв английских слов: Strengths - силы; Weaknesses - слабости; Opportunities - возможности; Threats – угрозы. Таким образом, SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). К внешним характеристикам часто относят то, что компания изменить не в силах, она может создать комплекс мер по устранению этой проблемы.

• Strength – сильная сторона - внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов: структура компании, маркетинг (продукт, ценообразование, продвижение, реклама, PR, распределение/дистрибьюторы, торговые марки и т. д.), разработка новых продуктов, производство, сбыт, обработка заказов/сделки, персонал (навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда, текучесть кадров), обслуживание покупателей, менеджмент, ресурсы компании (оборудование, финансы и т. д.)

• Weakness – слабая сторона – другая внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой), и которую предприятие способно улучшить

• Opportunity – возможность: характеристика внешней среды компании (рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса: политические силы (действия властей, законы и т. п.), общественные силы (например, Общество защиты прав потребителей, «зеленые» и т. п.), экономическая ситуация, конкуренция, поведение партнеров

• Threat – угроза – другая характеристика внешней среды компании (рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников

Перечень факторов внутренней и внешней среды сводятся в SWOT-таблицу. Предложим Вашему вниманию пример такой таблицы:

	ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА	ВНЕШНЯЯ СРЕДА
+	СИЛЫ (Strengths) 1. Большой опыт 2. Высокое качество продукции 3. Высокая известность компании 4. Высокие продажи 5. Лидерство в отрасли / сегменте 6. Инновационные технологии, патенты 7. Низкая себестоимость 8. Удовлетворенность клиентов 9. Отработанные бизнес-процессы 10. Сплоченный коллектив 11. Качественное оборудование 12. Широкий ассортимент 13. Обученный персонал 14. Потенциал маркетинга 15. Быстрая обработка заказов 16. Каналы дистрибьюции	ВОЗМОЖНОСТИ (Opportunities) 1. Новые виды продукции 2. Новые технологии 3. Новые потребности, мода, в том числе неосознанные потребности 4. Захват смежных сегментов — изучение ситуаций переключений потребителей 5. Переопределение целевой аудитории 6. Дополнительные услуги 7. Тенденции спроса 8. Сотрудничество с другими компаниями 9. Увеличение рекламы на ЦА (целевую аудиторию) 10. Формирование УТП (уникального торгового предложения) 11. Хорошие связи с общественностью 12. Государственная поддержка
_	СЛАБОСТИ (Weaknesses) 1. Мало оборотных средств 2. Слабый имидж продукции 3. Низкая репутация компании 4. Слабая дистрибуция, продвижение 5. Слабый маркетинг 6. Нет корпоративной культуры 7. Отсутствие стратегии 8. Внутриполитические проблемы 9. Узкая продуктовая линейка 10. Низкая квалификация сотрудников 11. Низкая мотивация сотрудников 12. Неизвестная торговая марка 13. Нет послепродажного обслуживания 14. Мало дополнительных услуг	УГРОЗЫ (Threats) 1. Продукты-заменители 2. Новые игроки на рынке 3. Слабость поставщиков 4. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) на спаде 5. Смена тенденций спроса / моды 6. Законодательное регулирование    a. Новые таможенные барьеры    b. Новые законодательные акты 7. Лоббирование конкурентов 8. Активность конкурентов    a. Программы продвижения    b. Дополнительные услуги 9. Сезонный спад 10. Экономический спад

На практике SWOT-анализ часто составляется для каждого ведущего конкурента и для отдельных рынков. Это раскрывает относительные силы и слабости компании, ее способности по борьбе с угрозами и использованию возможностей.