1. Определение проблемы

Создается рабочая группа по исследованию рынка, проводится поисковое исследование (сбор предварительных данных) и описательное исследование (выяснение реального положения товара на рынке и прогнозирование числа клиентов). Используется опрос специалистов, интервьюирование и анкетирование потребителей лично, по почте или по телефону. Опрос может принять форму панельного исследования (небольшое анкетирование по 15–20 вопросам), в рамках которого респонденты не только заполняют опросные листы, но и определяют свое отношение к объекту по определенной шкале. Причинную информацию помогает собрать эксперимент.

Например, если планируется выпустить новую марку йогурта и необходимо сравнить его качество с качеством уже существующих продуктов, то на дегустацию опытных образцов приглашают представителей целевой аудитории, после чего участники эксперимента дают оценку каждому йогурту, что в сумме определяет конкурентоспособность нового продукта и предпочтения потребителей.

Иногда на этом этапе используется метод фокус-групп - групповая дискуссия, в ходе которой по обозначенному кругу проблем собирается субъективная информация от участников фокус-группы. Ведущий фокус-группы называется модератором.

2. Разработка программы исследования

Составляется график и распределяются ресурсы: бюджет, сроки, персонал, техника. Упор делается на логическую направленность исследования, четкую постановку задач и их своевременное выполнение на каждом этапе. Для удобства обработки информации рекомендуется создание компьютерной базы. На этом же этапе формируется маркертинговая стратегия фирмы – подробнее см. в разделе 3.3 Справочника.

3. Определение метода и места сбора данных

К методам маркетинговых исследований, которыми можно воспользоваться, относят:

• Методы сбора качественных данных, в том числе:

• Фокус группа: см. пояснения выше

• Глубинное интервью: слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы

• Анализ протокола: респондент помещается в условия принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии окончательного решения

• Конкурентная разведка: сбор информации о конкурентах

• Бенчмаркинг: изучение товаров, услуг и методов работы конкурентов для использования в своей деятельности

• Наблюдения: систематическое и планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта рынка

• Тестирование рекламы: получение данных  о том, насколько понятна для потребителя основная идея рекламы, как визуальные образы влияют на имидж товара, степень его запоминаемости

• Методы сбора количественных данных, в том числе:

• Аудит торговых точек: анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе

• Стор-чек: проверка эффективности работы мест продаж (их внешнего и внутреннего оформления, ассортимента продукции, подготовки персонала, качества обслуживания)

• Cенсус: полная перепись всех торговых точек в целях формирования планов продвижения товара и сетей дистрибуции, а также их реструктуризации

• Квартирные, телефонные, почтовые, личные опросы

• Экспертные интервью: опросы экспертов в исследуемых областях с использованием их опыта, знаний и интуиции

• Опросы физических, юридических лиц

• Опросы дома, в офисе, в местах продаж

• Контент-анализ: изучение текстовой и графической информации с её переводом в количественные показатели и её статистическая обработка.

• Смешанные методы сбора данных, в том числе:

• Холл-тест: тестирование большой группой людей (100-400 человек) в специальном помещении определенного товара или его элементов (упаковка, рекламный ролик и т. п.), а затем заполнение анкеты с вопросами по данному товару

• Хоум-тест: то же самое, только тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента)

• «Таинственный покупатель»: оценка уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных клиентов.

Например, Андрей Коркунов, владелец одноименной кондитерской компании, признался, что, собираясь строить свой завод в Подмосковье, он направил сотрудников на крупнейшие кондитерские предприятия России под видом покупателей. Они смотрели, как построены эти фабрики и чем оснащены. Затем эта информация была использована, чтобы поставить правильное техническое задание для проектировщиков.

• Панель - выборка респондентов (например, панель потребителей и панель предпринимателей), позволяющая проводить на её базе систематические опросы, анкетирование и иные маркетинговые исследования

• Эксперименты, мониторинг средств массовой информации и др.