3.3.3Сегментирование рынка

Вам необходимо выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые Ваша компания в состоянии эффективно обслуживать. Такой подход присущ современным продавцам, но его становление прошло через три этапа:

Этап 1. Массовый Маркетинг - характерен тем, что продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и должен сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

Этап 2. Товарно-дифференцированный Маркетинг - в этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать для покупателей разнообразие.

Этап 3. Целевой Маркетинг - в этом случае продавец изучает специфику и вкус каждого отдельного сегмента рынка, и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Сегодня самым общепризнанным считается именно целевой маркетинг, так как любая фирма заинтересована в максимизации продаж своей продукции.

Целевой маркетинг требует проведения трех шагов – сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

Рассмотрим каждый из этих шагов отдельно.

Шаг первый. Сегментирование рынка – это разбиение рынка на группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них

Единого метода сегментирования рынка не существует. Участнику рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее выгодный подход.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: федеральные округи, области, города, районы, муниципальные образования. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей, определяемых географией.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различия групп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто более всего связаны с демографическими признаками. А демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или характеристикам личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

При сегментировании по поведенческому признаку, покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие участники рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Шаг второй. Затем выбираются целевые сегменты, то есть оцениваются и отбираются один или несколько сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Существует, как минимум, три варианта охвата рынка, каждый из которых дает свои ответы на вопросы «как выбрать целевой сегмент» и «сколько целевых сегментов выбрать?»:

• Недифференцированный маркетинг

• Дифференцированный маркетинг

• Концентрированный маркетинг

При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним предложением, концентрируя усилия не на различиях нужд клиентов, а на общем в них. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые могут показаться привлекательными максимально большому количеству покупателей, полагается на методы массовой рекламы, стремясь придать в сознании людей образ своего превосходства. Недифференцированный маркетинг обычно экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке минимальны, а расходы на рекламу относительно невысоки.

Выбрав дифференцированный маркетинг, фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Дифференцированный маркетинг способствует идентификации в сознании потребителя Вашей фирмы с данной товарной категорией, росту повторных покупок, но с точки зрения затрат на рекламу и продвижение нередко является более дорогим.

Что же касается концентрированного маркетинга, то он привлекателен для организаций с наиболее ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного сегмента. Благодаря этому фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте, поскольку она лучше других знает нужды своих клиентов и поддерживает у них высокую репутацию. В результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта достигается экономия во многих сферах деятельности.

При выборе стратегии охвата рынка рекомендуется учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга

• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (фотокамеры, велосипеды), больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга

• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы и они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени, а также примерно одинаково реагируют на сходные маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга

• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться губительным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Шаг третий. Наконец, выполняется позиционирование товара на рынке, которое призвано обеспечить товару конкурентное положение на рынке и разработка детального комплекса маркетинга, что, в свою очередь, невозможно без глубокого анализа конкуренции.