3.2Основные концепции маркетинга
Каждый из ниже приведенных вариантов концепции маркетинга акцентирует внимание на определенном аспекте маркетинговой деятельности:
Концепция производственной ориентации
Концепция товарной ориентации
Концепция сбытовой ориентации
Концепция сбытовой ориентации производства
Концепция чистого маркетинга
Концепция социально-этического маркетинга
Расскажем о каждой из перечисленных концепций маркетинга чуть подробнее.
Концепция производственной ориентации
Эта концепция ориентирована на ситуацию, когда спрос на товар превышает предложение и необходимо найти способ увеличения производства, или когда себестоимость товара слишком высока, и надо найти способы её снизить.
Схема концепции маркетинга производственной ориентации
В каких ситуациях «работает» эта концепция?
когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое (дефицит)
когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить (следовательно происходит автоматическое повышение производительности труда на уровне технологии выпускаемого продукта)
Концепция товарной ориентации
Здесь с целью привлечения покупателей маркетинг больше внимание уделяет совершенствованию товара, улучшению его качества, эксплуатационных характеристик. Сущность этой концепции маркетинга в том, что потребитель постоянно хочет иметь товар лучшего качества или более полно удовлетворяющий его запросы.
Схема концепции маркетинга товарной ориентации
В каких ситуациях "работает" эта концепция?
в условиях насыщения рынка
потребители покупают только те товары, которые имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством при равной цене
Концепция сбытовой ориентации
Эта концепция ориентирована на то, что потребители не будут покупать товары, если производители не принимают мер в сфере сбыта и его стимулирования. Её особенность - обеспечение роста продаж с помощью рекламы, мер поощрения покупателя за произведённую покупку.
Схема концепции маркетинга сбытовой ориентации
В каких ситуациях "работает" эта концепция?
изобилие товаров, удовлетворяющих любой вкус
внимание к наличию сопутствующего сервиса
клиенты не станут покупать товары в больших объемах, если организация не предпримет значительных усилий по стимулирования спроса
Например, в свое время появление такого автомобиля, как «Фольксваген» в США, означало: это сравнительно дешевый автомобиль для народа, плюс гамма всех цветов, плюс развитая сервисная служба, плюс соответствующая психологическая и идеологическая рекламная обработка. Таким образом, в наличии имелись все пункты концепции интенсификации коммерческих усилий, маркетинга сбытовой направленности.
Рынок, созданный на трех только что описанных концепциях, получил название «Рынок продавца». Все эти концепции характеризуются концентрацией внимания на интересах продавца и получении им прибыли за счёт роста объёма продаж. В их основе заложен принцип: сначала производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей.
Концепция сбытовой ориентации производства
Вместе с тем философия бизнеса покоится на двух китах - точном знании рынка и расчётах ожидаемой прибыли. Целью маркетинга становится обеспечение рентабельности производства, получение прибыли в заданных границах времени и в пределах имеющихся ресурсов. Это поменяло ориентиры маркетинга, поэтому в 60-е годы XX века был создан рынок, ориентированный на потребителя, - «Рынок покупателя». Концепцией маркетинга становится создание покупателя. Эта концепция возникла как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности, когда предложение товаров начало обгонять спрос на них. Возникла необходимость изучения требований покупателя и создания товара, удовлетворяющего им. Таким образом, появляется служба маркетинга, в функции которой входит изучение требований и запросов покупателя. В этом существенное развитие в концепциях сбытовых организаций предприятий и службы маркетинга.
Схема концепции сбытовой организации производства
Концепция чистого маркетинга
Суть этой концепции определяют такими выражениями: «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар». Иными словами, концепция чистого маркетинга - это сосредоточенность на нуждах покупателей и их удовлетворении посредством создания товара, который представляет ценность для покупателя. То есть производство становится не целью, а средством.
Схема концепции чистого маркетинга
В каких ситуациях "работает" эта концепция?
Повышенное внимание со стороны потребителей не только к ассортименту товаров и услуг, но и к эффективности способов удовлетворения собственных нужд, запросов и потребностей
Пример реализации концепции чистого маркетинга в США - появление разновидности японской «Тойоты» - малолитражки «Краун». Это автомашина: (1) была для народа и относительно дешева, (2) имела различную гамму цветов, (3) имела сервисную службу, а, кроме того (4) такие мелочи, как кондиционер, мини-TV, радио, телефон, и - сауну-люкс с прицепом. В итоге эта машина завоевала 20% рынка ввозимых в США автомобилей.
Концепция социально-этического маркетинга
Концепция чистого маркетинга вызвала резкую критику в свой адрес, ибо маркетинг в чистом виде способствовал ухудшению окружающей среды. Например, многие упаковочные материалы не поддаются биологическому разложению и являются факторами загрязнения окружающей среды. Это обусловило появление концепции социально-этического маркетинга, ориентированной на учёт и сбалансированность трёх факторов: получение прибыли производителем, удовлетворение потребностей покупателя и требований общества. Формирование этой концепции находится под воздействием и контролем общественных организаций и движений.
Схема концепции социально-этического маркетинга
В каких ситуациях "работает" эта концепция?
учет долговременного блага общества и потребителей
баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества
Примером может послужить разрекламированный шведский электромобиль, разработанный и практически уже внедренный, который ко всему прочему ценен отсутствием выхлопных газов. Однако очевидная рыночная слабость его в том, что цена электромобиля, почти в два раза выше, чем цена легкового автомобиля на бензиновом двигателе.
Завершая разговор о концепциях маркетинга, упомянем также знаменитый маркетинг-микс 4P - известная схема, которая должна помогать маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга, не упуская главных моментов. Эта схема указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:
Продукт (Product) - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.
Цена (Price) - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущество обладания или использования продукта или услуги.
Место (Place) - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.
Продвижение (Promotion) - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.
Позже, в процессе разработки концепции маркетинга в сфере услуг, классический маркетинг-микс дополнили еще тремя дополнительными P:
Персонал (People) - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.
Процессы (Process) - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.
Атмосфера обслуживания (Physical Evidence) - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.
Схематически современный маркетинг-микс выглядит следующим образом:
Все три дополнительных части маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, что, кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг.
Современный маркетинг все дальше уходит от классических представлений, сформулированных еще в середине прошлого века. Постиндустриальная эпоха вводит новые понятия:
Брэнд: символизирует определенные человеческие ценности и дает потребителю способ их достижения в виде новой эмоционально насыщенной концепции потребления
Интрамаркетинг: система «предприятие-рынок», помогает практикующему маркетологу легче находить простые, красивые, творческие и более глубокие решения для развития бизнеса
Маркетинг отношений: современная, набирающая популярность концепция маркетинга, которая предлагает 8-й компонент маркетинг-микса под названием Партнерство (Partnerships), предполагающий создание долгосрочных взаимовыгодных партнерских отношений между производителем и потребителем. Суть маркетинга отношений - в индивидуальном взаимодействии с каждым клиентом, что позволяет:
эффективно отслеживать изменение его предпочтений,
поддерживать его лояльность.
применять свои методы мотивации.
В заключение заметим также, что маркетинг отношений связан с развитием информационных технологий и CRM-систем (Customer Relationship Management) и может применяться в любой сфере бизнеса.
CRM-система предназначена для сбора и анализа всей доступной информации о каждом клиенте: его персональные данные, историю взаимодействий клиента и бизнеса. В перспективе планируется, что CRM-системы будут располагать данными о клиенте и из внешних источников - государственных и индустриальных баз данных, находить информацию о клиенте в открытых информационных источниках и т.д. Все эти данные позволят создавать точную модель личности каждого клиента, а следовательно, получать возможность контролировать его поведение. Остается вопросом времени появление программного обеспечения, способного выполнять эффективный анализ личности на основе неполных данных. В настоящее время маркетинг отношений и CRM-системы широко применяются в сфере банковских услуг.