25.6. Методы ценообразования

Все методы делятся на следующие группы:

• Ориентированные на издержки производства

Эти методы наиболее часто применяются, так как не требуют маркетинговых исследований за прошлый период. К ним относятся:

А) Метод «цена = себестоимости + наценка».

, где: П - общая прибыль, - рентабельность затрат .производства продукции: * 100%; .

, где: - ( ) - рентабельность продаж; ЧВ — чистая выручка (без НДС);

В) Метод целевой цены (P_ц). При этом фирма задается целевой прибылью - П(Q_пл) в планируемом периоде.

, где: TFC – общие постоянные затраты; Р – цена единицы товара; AVC – средние (на единицу продукции) переменные затраты; Q_пл – плановый объем выпуска продукции.

С. Методы параметрического ценообразования

В основу этих методов положены количественные зависимости между затратами (ценами) и основными потребительскими свойствами товаров, которые входят в параметрический ряд товаров того же производственного назначения.

Параметрический ряд – группа товаров, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет сходное функциональное назначение, товары в группе различаются между собой только количественным уровнем потребительских свойств.

Этот метод основывается на анализе статистического материала, позволяющего выявить зависимость между ценами и головным параметром продукции. Метод применяется для оценки продукции на стадии разработки (проекта) нового товара, когда информации о затратах на новые товары недостаточно, или она отсутствует. При этом, известны основные технические параметры будущего товара. Этот метод связан с прогнозированием цен.

• Ориентированные на цены конкурентов.

Данный метод требует информации о товарах конкурентов, их ценах, объемах производства и продаж, о валюте продаж, условиях поставок и условиях оплаты товаров. Цены, ориентированные на конкурентов отражают средний уровень цен на рынке.

• Ориентированные на качество товара.

Этот метод основан на оценке конкурентоспособности товаров по качеству, а также на ощущаемой ценностной значимости потребительных свойств и ценностной значимости товара в целом.

• Основанные на определение оптимальной рыночной цены

- на товарном рынке совершенной конкуренции цена определяется при условии P_d = MR = MC (цена спроса равняется предельной выручке и равняется предельным затратам);

- на товарном рынке монополистической конкуренции цена определяется при условии MR = MC (предельная выручка равняется предельным затратам).

• Ориентированные на спрос.

Данный метод основывается на результатах маркетинговых исследований с учетом ценовых и не ценовых факторов, в результате которых определяются функции цены спроса и предложения, а также определяются нижние и верхние пределы цены для потребителя.

Теоретической основой этого метода является теория эластичности спроса. Коэффициент эластичности связан с изменениями дохода от продаж, а именно, если коэффициент эластичности больше 1, то снижение цены ведет к росту объему продаж. При коэффициенте равном 1 достигается максимальная выручка, при коэффициенте меньшем 1 происходит рост количества продаж, но снижается выручка при снижении цены.

Таким образом цена, ориентированная на спрос, это цена, находящаяся на отрезке относительно эластичного спроса.

• Метод установления цен на закрытых торгах и аукционах.

На закрытых торгах и аукционах продаются заказы на подрядные работы или услуги. Ценообразование на торгах называется ценой «в темную».

Выигрывает подряд тот, кто предлагает цены ниже других претендентов при соблюдении целевых параметров.

На аукционах организуется торговля товаров с уникальными потребительными свойствами.

Аукцион — это мини-рынок, где нескольким продавцам противостоит большое количество потребителей. Потребители, желая получить лот (товарная единица на уакционе) перебивают цены друг друга. В результате цена — это максимально высокая цена, которую потребитель может себе позволить.

Существует два типа аукционов.

1. Цены открыты для всех и выигрывает тот покупатель, который предложил наибольшую цену. Цена при этом изменяется снизу вверх.

2. Назначается максимальная цена, которая спускается вниз в строго регламентированные промежутки времени. Выигрывает тот участник аукциона, который первым остановит цену.