13.Позиционирование товара

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах.

Позиция товара на рынке - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно) так и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.

Позиционирование товара на рынке по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования товара на рынке .

1. Недопозиционирование товара на рынке(смутное представление о товаре,нет ассоциаций, марка рассматривается как одна из многих).

2. Сверхпозиционирование товара на рынке( узкие,детальные представления о марке).

3. Запутанное позиционирование товара на рынке( запутанный образ,т.к. компания делает слишком много заявлений о св-вах марки или часто меняет позиционирование марки).

4. Сомнительное позиционирование товара на рынке (иногда из-за харак-к товара, цены или репутации произ-ля потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве).

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара (размер,число лет существования);

- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы( продукт предлагает наиб блага);

- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

- позиционирование по отношению к конкурирующему товару( продукт превосходит по какому-нибудь показателю подразумеваемого конкурента);

- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров(продукт-лидер в товарной категории).

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы. Позиционирование товара происходит после выбора сегмента рынка, в котором товар необходимо определить. Позиционирование товара позволяет так же в наиболее выгодном свете представить продукт с точки зрения творческой концепции. Понимание положения товара в психологии мотиваций потребления, дает четкие директивы по выработке имиджа товара и/или фирмы продавца.

Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок. Покупатели или потенциальные покупатели, конечно, ощущают как физические, так и другие различия между товарами или услугами внутри категории продукта. Лица, принимающие маркетинговые решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, будут пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые можно классифицировать следующим образом: 1. Простые основанные на физических свойствах атрибуты.(цена, кач-во, мощность, размер) 2 Сложные основанные на физических свойствах атрибуты.(быстрдействие компа, вместимость багажника)3. По существу, абстрактные атрибуты.(престиж, сексуальность и тд) Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

1)Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.

2)Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.

3)Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.

4)Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.

5)Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.

6)Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.

7)Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.