43.Бюджет интегрированных маркетинговых коммуникаций, оценка эффективности коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, которая объединяет все способы и средства коммуникации в единый комплекс — рекламу, PR, личные продажи, стимулирование сбыта.

Определение бюджета маркетинга является одной и самых сложных и ответственных задач. Процентное соотношение бюджета продвижения с планом продаж в первую очередь зависит от отрасли. В принципе решения о размере бюджета можно ориентировать на основу эконом теории: затраты на каждый метод коммуникации имеет смысл увеличивать до тех пор, пока предельные издержки не превысят предельного дохода. Но на практике применяются такие методы, как:

-Метод определения рекламного бюджета на основе издержек;

-Коммуникационные методы размера определения бюджета;

-Метод ориентирования на продажи;

-Метод соответствия конкуренту;

-Метод максимальных расходов.

Метод определения рекламного бюджета на основе издержек

1).Метод оценки возможностей (или «по остаточному принципу»)

Исходя из суммы бюджета выделенной на год, осуществляются все процедуры маркетингового планирования. Средства на рекламу выделяются после того, как распределены все остальные инвестиции и расходы. Размер бюджета связан с краткосрочными финансовыми возможностями. «-» при таком подходе к определению бюджета упускается роль продвижения как объекта инвестирования и его влияния на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ; отсутствие определенных рекламных целей.

2).Метод безубыточности

Абсолютное увеличение объема продаж в натуральном выражении для компенсации рекламного бюджета = Расходы на рекламу/валовая прибыль в абсолютном выражении.

Безубыточный товарооборот = расходы на рекламу/валовая прибыль в %

Процентное увеличение объема продаж или товарооборота, при котором сохранится прежний уровень прибыли = 100*предлагаемое изменение бюджета

Эластичность спроса на рекламу = планируемый уровень продаж с рекламой/планируемый уровень продаж без рекламы

Можно определить, насколько реально расширение рынка при предлагаемом рекламном бюджете.

3).Метод процента от объема продаж

Используетя часто. Размер бюджета определяется как фиксированный % от объема продаж за предыдущий год.

«+»

-учитываются непосредственно располагаемые средства;

-простота;

-расходы ставятся в тесной связи с показателями реализации продукции, что максимально устраивает финансовых менеджеров;

-такой метод стимулирует руководителей мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены и рентабельности продукции;

-метод способствует стабильности в отрасли, выражающейся в том, что большинство компаний расходует на продвижение продукции примерно одинаковый процент от объемов сбыта.

NB:при одинаковых в процентном соотношении затратах на маркетинг, качество реализации рекламных кампаний напрямую зависит от профессионализма служб рекламы и связи с общественностью.

«-»: реклама предшествует сбыту, а не наоборот, т.е. «от доступности средств», а не «от потребностей рынка»;

прямая и жесткая зависимость бюджета маркетинга от колебаний объемов реализации не способствует долгосрочному планированию.

Общий «-»: исключительный бухгалтерский характер.

Коммуникационные методы размера определения бюджета

1).Метод на основе целей и задач предполагает разработку бюджета через определение целей продвижения (сохранить долю рынка, увеличить объемы продаж и тд), задач (частота рекламы и степень охвата потребителей), которые необходимо решить для достижения целей и оценку расходов. Реализация метода во многом зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится продукт, от степени функциональности самого продукта и особенностей рынка. Этот подход требует периодически пересматривать бюджетирование. Обеспечивает производительность рекламного бюджета с помощью нахождения оптимального способа распределения средств на заданном р-ре целевой аудитории и заданном креативном уровне рекламы.

2).Метод воздействия на восприятие

Р-р бюджета определяется с учетом социально-психологических целей коммуникации.

1.Определяются средства (ср-ва инф-ии, охват, число повторов и тд)

2.Подсчитывается стоимость => размер бюджета.

Связать воздействия: коммуникационное – на восприятие – на установку, а потом с поведенческой реакцией. Сложен в применении, обычно вторая стадия процесса определения бюджета. Большое внимание уделяется результатам.

Методы ориентирования на продажи (особенно важно)

1).Метод бюджета Видаля и Вольфа.

Описывает процесс непрерывного уменьшении эффективности затрат на рекламу по мере их увеличения. Формула: dS/dt = rA(M-S)/(M-yS)

S – объем реализации товара в период времени t;

dS/dt – объем затрат на рекламу в t;

r – реакция оборота на рекламу, определяемая как объем реализации, вызванный каждым затраченным на рекламу долларом когда S=0;

M – уровень насыщения рынка данным товаром;

y – уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается за единицу времени когда A=0).

Увеличение объема реализации будет тем больше, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы объема реализации.

2).Метод Юля. Обязывает руководящих работников фирмы четко формулировать свои требования и пожелания относительно взаимосвязи денежных затрат, % численности потенциальных покупателей, на которых воздействует реклама, % пробных покупок или товара. Схема расчета затрат на рекламу:

1.установить для фирмы ее желательную долю на рынке;

2.установить на скольких потенциальных покупателей должна действовать реклама;