5.Цели маркетинга

Маркетинг – это целенаправленная деятельность. Его началом является выдвижение целей с их последующим уточнением на основе проведенного комплексного маркетингового исследования.

Цели маркетинга:

-тесно связаны с деятельностью и целями фирмы

-конкретны, могут быть выражены в цифрах

-ограничены временными рамками

-гибки, ситуационны, могут корректироваться в связи с изменениям положения дел на фирме и на рынке

Цели могут быть: долгосрочными (достижение нормы прибыли, увеличение доли фирмы на рынке), среднесрочными (разработка новых моделей, исследование рынка), краткосрочные (изучение конкурентов). Возможны моноцели.

Для фирм норма прибыли – основной целевой критерий.

НПи=Пв/И

НПи – норма прибыли на инвестиции

Пв – объем продаж по стоимости минус затраты на производство минус процент по кредитам

И - инвестиции в основной оборотный капитал минус задолженность по инвестициям.

Высокие показатели прибыли +: 1)характеризуют деятельность фирмы как успешную 2) выс. оценка предприятия фондовыми рынками 3)предполагают выс. з/п менеджерам и сотрудникам -:1) легко трансформируются в бумажный показатель 2) трактуются как невнимание к инвестициям 3)противоречат интересам потребителей 4) отражают прошлую ситуацию, а не перспективу

увеличение продаж, активов компании

+:1) возможное снижение издержек, снижение цен и увеличение прибыли 2)улучшение позиции на фондовом рынке 3)тенденции к росту инновационной д-ти -: 1)резкий рост фин. рисков 2)повышение рисков в менеджменте 3)нарастание проблем с персоналом

рост стоимости акций

+: 1) соблюдаются интересы акционеров 2) увеличение возможностей для инноваций 3) улучшение имиджа компании

-:1)зависимость от конъюнктуры рынка 2)тормозится рост з/п персоналу и менеджменту

удовлетворение потребителей

+: 1) наиболее интегрируемая цель: покупка-прибыль –доходы акционеров; -: увеличение рисков снижения прибыли

Современ. целеполагание гласит: 1) не стоит отделять цели маркетинга от целей д-ти компании 2)уход от моноцелей и переход к сбаласированной системей целей и показателей- balanced coca

Сформулированные цели полагают: 1)направление деят-ти 2) объемы финансирования 3) объемы, качество и распределение сырья 4) уровень профессионализма сотрудников и т.д. Формуливание целей основано на: 1) результатах исследованя внеш. среды компании 2) на знаниях собственной внутренней среды. Совр. компании преследуют цели не постоянного увеличения прибыли, а сохранения прибыли на том же уровне либо снижении не более 2 %

6.Стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга - это рациональное и логическое построение, руководствуясь которым предприятие рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Четко сформулированные цели предопределяют направления разработки МС фирмы. К примеру, стратегия охвата рынка - совокупность решений фирмы о выходе на рынок либо с одним и тем же предложением для всех потребителей (охват рынка по принципу недифференцированного или массового маркетинга), либо о конкуренции маркетинговых усилий на одном крупном сегменте (концентрированный маркетинг), либо о выступлении на нескольких рыночных сегментах с отдельным предложением для каждого из них (дифференцированный маркетинг).

МС разрабатывается на основе сформулированных целей деятельности и уточняется или пересматривается на базе осуществленного комплексного маркетингового исследования. Решение вопроса о конкретной стратегии включает сл осн этапы: выявление альтернатив маркетинговой стратегии; выбор оптимального варианта; реализация стратегии; анализ и корректировка МС. Разработка и реализация МС фирмы является творческим делом, основанным на возможностях конкретных личностей. Поэтому правомерно говорить об «авторской» МС. Поэтому МС каждой фирмы достаточно уникальна. Однако можно выделить следующие классы маркетинговой стратегии:

- стратегии низких издержек (СНИ) (базируется на гибкой ценовой политике и осуществляется, как правило, через вытеснение конкурентов с рынка за счет сравнительно низких цен. Существует несколько видов стратегий низких издержек: стратегия стандартизации, т.е. выпуск однородной, стандартной продукции в возрастающем объеме; снижение издержек производства за счет использования более дешевого сырья, компонентов, рабочей силы, а так же экономичных технологий.)

- стратегия дифференциации (СД) (заключается в создании товаров и услуг или модификации существующих товаров и услуг. Виды: стратеги лидерства функционирование фирмы, обладающей принципиально новой продукцией стратегия качества и надежности — осуществление эволюционных поэтапных

усовершенствований в технологии; стратегия комплексного сбыта, т.е. продажа товаров вместе с сопутствующими услугами, не предоставляемыми конкур.фирмами).

- стратегия диверсификаиии (СДив) (нацелена на расширение сфер деятельности фирмы за счет новых направлений. Виды: стратегия вертикальной интеграции – присоединение к фирме других компаний; стратегия горизонтальной интеграции – присоединение или создание структур, производящие новые, не характерные для головной фирмы товары)

- стратегия ликвидации бизнеса (СЛБ) (сделать все возможное, чтобы уйти с рынка достойно, только так возможно возвращение фирмы на рынок в случае возрождения бизнеса)