39.Паблик рилейшнз

Понятие паблик рилейшнз (связи с общественностью) имеет множество определений.

PR – формирование благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции.

PR - это

- планируемые, продолжительные усилия, направлен­ные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью;

- искусство и наука анализа тенденций, составления прогнозов и осуществления на этой основе программ действий в интересах как организации, так и общественности;

- функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью;

- искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, и т.д.

Основной задачей этой деятельности является создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы.

Основные составляющие этой деятельности: пропаганда, спонсорство, создание фирменного стиля.

Пропаганда (или "паблисити") занимает, пожалуй, самое значительное место в системе паблик рилейшнз. Это неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или фирму с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальными или актуальными клиентами фирмы. При этом содержание и время появления такой информации не могут контролироваться фирмой.

Спонсорство (или спонсоринг) — это деятельность по предоставлению фирмой финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т.д., для достижения ею поставленных целей в области маркетинга.

Понятие фирменного стиля, как правило, включает:

- товарный знак, т.е. зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одной фирмы от изделий других фирм; товарный знак называют фирменным знаком, если он совпадает с отличительным элементом фирменного наименования предприятия;

- логотип, т.е. специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров фирмы;

-фирменный блок, т.е. объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи;

- фирменный лозунг (слоган), выражающий техническое и коммерческое кредо предприятия;

- фирменный цвет/цвета;

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций) и т. д.

Помимо рассмотренных составляющих паблик рилейшнз существуют и такие, как организация интервью руководителей фирмы, проведение дней открытых дверей, пресс-конференций, юбилейных мероприятий, лоббирование и т. д.

40.Стимулирование продаж

Стимулирование продаж или sales promotion — это одна из форм маркетинговых коммуникаций, назначение которой состоит в содействии росту объема реализации товаров.

Мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на покупателей, посредников и торговый персонал фирмы. Стимулирование продаж, рассчитанное на покупателя, заключается в предложении ему ощутимой коммерческой выгоды, что может побудить к существенному росту спроса. Стимулирование продаж по отношению к посредникам имеет целью улучшение их работы по реализации товаров. Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал фирмы, должно побудить последних рекомендовать новые товары посредникам и непосредственно покупателям, оживить места торговли, активизировать торговлю.

Меры, используемые в ходе стимулирования продаж, могут быть объединены следующим образом:

- снижение цен на товар через распространение талонов на покупку по сниженным ценам, предоставление скидок, кредита в условиях инфляции и т. д.;

- выдача премий покупателю, в том числе денежных или в виде бесплатного товара "в придачу" и т. д.;

- раздача образцов-подарков, организация различного рода дегустаций, проб и т.д.;

- организация лотерей, конкурсов с вручением призов.

Стимулирование продаж становится особенно эффективной формой коммуникационной политики и чаще всего используется тогда, когда фирма реализует товары, практически не отличающиеся от товаров-конкурентов по потребительским свойствам, а покупатель малочувствителен к марке товара.