26.Понятие жизненного цикла товара. Типы и виды жцт. Особенности отдельных этапов жцт

Товарная политика в процессе товародвижения основывается на теории ЖЦТ (опубликована Теодором Левиттом в 1965г), которая заключается в том, что товар пользуется спросом и приносит прибыль только в течение определенного, ограниченного периода, а затем вытесняется конкурентами. Концепция ЖЦТ позволяет исследовать особенности спроса на продукции., формирования прибыли, выбора потребителей(сегмент рынка), действий конкурентов, ценовой политики, стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Наблюдение за ЖЦТ осуществляется на основе динамики 2х показателей: объема продаж и валовой прибыли. Эти показатели отражают реакцию покупателей на товар, поэтому их поведение во времени позволяет выделить несколько этапов ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

Типы и виды ЖЦТ. Продолжительность ЖЦТ зависит от самого предмета изучения, исходя из чего можно выделить следующие типы ЖЦ:

• ЖЦ вида продукции (часы, телевизоры);

• ЖЦ подвида продукции (механические, электронные часы, телевизоры с диагональю N см и т. д.);

• ЖЦ товарной марки (телевизоры с диагональю N см марки Sony).

ЖЦ вида продукции длиннее чем ЖЦ подвида и тем более товарной марки. ЖЦТ может быть разным в зависимости от многих факторов: величины потребности в данном изделии, стабильности спроса на него; жизненного уровня населении; темпов развития техники и т. д.

Виды ЖЦТ (разичаются по продолжительности и по форме):

• традиционный – характеризует этапы внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада;

• бум – популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени;

• увлечение – спрос в момент внедрения на рынок очень высок, но удержать его не удается;

• продолжительное увлечение – период «взлета» спроса, а затем быстрое падение и стабилизация на уровне, позволяющем реализовывать свои цели;

• мода – товар хорошо продается в периоды разделенные во времени;

• ностальгия – спрос на товар, который вновь стал популярным;

• провал – товар «опоздал» на рынок и оказался ненужным потребителю.

Этапы ЖЦТ и их особенности.

1. Внедрение: 1-я стадия ЖЦ, сложный период для производителя, здесь происходит подлаживание продукта под целевой сегмент, что приводит к дополнительным инвестициям в производство. Объемы производства невелики, следовательно, имеют место высокие издержки, прибыль отсутствует или возможны убытки, конкуренция практически отсутствует. Объем продаж невысок, о продукте еще мало знают, т. к. пока не полностью развиты технологии продвижения товара, представители торговли неохотно идут на риск со сбытом нового товара, потребители, не зная товар, не спешат его приобрести, спрос предъявляют – новаторы, молодые, богатые, любящие риск. На этом этапе фирма- монополист и может диктовать свои условия, т.к. практически нет конкуренции.

2. Рост: продукт уже подогнан под «адресного» покупателя, спрос растет очень высокими темпами, следовательно, целесообразно расширение производства, в результате чего снижаются издержки и в конечном итоге можно уменьшить цены для стимулирования сбыта продукции. Вложения в товар практически прекращаются, а объем производства возрастает. Появляются первые конкуренты, но очень слабые, занимаются реализацией товаров-копий, поэтому фирма в принципе остается монополистом. Потребители – молодые и среднего возраста, богатые и не очень. Ценовая политика – «снятие сливок» получение монопольной прибыли. В целях продления благоприятной стадии роста активно используют стимулирование продаж – агрессивная реклама с акцентом на преимущества товара.

3. Зрелость: полное освоение производства товара, снижение издержек, возможность расширения ассортимента за счет прибыли. Растет число конкурентов, следовательно, предложение товара начинает превышать спрос, и появляются трудности с реализацией. Стараются расширить число клиентов и сформировать круг постоянных покупателей (приверженцев марки). Эффективность рекламы снижается, поскольку покупатели уже хорошо знакомы с товаром. Покупатели со средним доходом. Стараются разработать новые товары или модифицировать старые, чтобы не допустить ситуации, при которой старый товар уже не пользуется спросом, а новый фирма пока предложить не в состоянии, в результате чего она теряет свою долю и превращается в банкрота.

4. Насыщение: наиболее острая конкурентная борьба за покупателя, существ. превышение спроса над предложением, вследствие чего снижается объем продаж и в еще большей степени - размер валовой прибыли. Ожесточенная ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, но даже это не вызывает оживления спроса. На этой стадии ЖЦТ большое внимание уделяют псевдомодификации товара – изменению внешнего вида, упаковки без особых затрат. Таким образом создается впечатление о появлении нового товара. Потребители – среднего возраста, пожилые со средн. или низк. доходами, осторожные, консервативные. Большое внимание рекламным компаниям, при этом реклама приобретает новый акцент: особое внимание уделяется фирменной марке, а не кач-ву или цене.

5. Спад: рост складских запасов, резкое падение прибылей или появление убытков. Потребители перестают покупать товар, а новаторы покупают новые товары-субституты. 2 выхода: продлить спад, если нет нового или модифицированного товара, или снять с производства не пользующееся спросом изделие и предложить целевому сегменту товар, разработка которого началась на этапе зрелости. Так фирма не допустит ситуации, когда ее вытесняют с рынка конкуренты.