27.Управление товарной политикой фирмы на основе жцт

При осуществлении товарной политики специалисты по маркетингу в процессе реализации продукции ставят перед собой задачу подбора таких маркетинговых мероприятий на каждой стадии ЖЦТ, реализация которых обеспечит оптимальный период и вид ЖЦ. Так, чтобы удержать свою долю на стадии внедрения товара, необходимо в 1-ю очередь контролировать его качество. Обещанное качество продукта должно соответствовать реальному. Затем необходимо информировать потребителей о новом товаре с помощью рекламы, в 1-ю очередь, рекламы с помощью популяризации: зубная паста – дантист, лекарство – врач и т. д. Следующий шаг – политика «снятия сливок»: оставаясь монополистом, фирма может удерживать высокие цены на свою продукцию. На последнем месте на стадии внедрения находится сервис. Для продолжения благоприятной стадии роста необходимо использовать коммуникации, причем активнее, чем на стадии внедрения: более агрессивное продвижение товара, реклама в СМИ и др. На 2-м месте – снова контроль за качеством, т. к. при увеличении объемов производства повышается вероятность появления дефектов, и если какая-то часть потребителей получит бракованный товар, то разочаруется в нем. На данном этапе целесообразно дальнейшее продолжение политики «снятия сливок». На стадии зрелости на первый план выходит ценовая политика, т.к. фирма оказывается на рынке покупателя, где достаточно большое количество конкурентов, а потребители уже хорошо знакомы с товаром. Цены на продукцию можно снижать за счет стратегии низких издержек. При этом не нужно спешить предоставлять покупателям скидки, т.к. на данном этапе на многих покупателей они произведут отрицательное впечатление. Более разумно продвигать товар с помощью специальных предложений, подарков («2 в одном») и т. п. На 2 место выходит реклама, однако, поскольку товар зрелый и его уже хорошо знают, упор необходимо делать на бренд и саму компанию. На стадии насыщения большое внимание начинают уделять псевдомодификации товара – изменению его внешнего вида, упаковки без особых затрат, при этом сам продукт практически не меняется. Таким образом создается впечатление о появлении нового товара. Коммуникации на этом этапе ЖЦТ уходят на 3-е место, т.к. группа лояльных потребителей (приверженцев бренда) уже сформировалась. Реклама приобретает новый акцент: особое внимание уделяется фирменной марке, а не качеству и цене самого товара. С целью освоения новых сегментов рынка, оживления спроса и продления ЖЦТ необходимо производить поиск дополнительных направлений применения продуктов. Что касается стадии спада, здесь есть 2 выхода: продлить спад, если нет нового или модифицированного товара, или снять с производства не пользующееся спросом изделие и предложить целевому сегменту товар, разработка которого началась на этапе зрелости. Так фирма не допустит ситуации, когда ее вытесняют с рынка конкуренты. Наблюдение за ЖЦТ важно еще и потому, что на его основе предприятие может осуществлять рациональную ассортиментную политику, в рамках которой решает вопрос об оптимальном соотношении видов продукции, одновременно находящихся на рынке. Цель ассортиментной политики – расширение продаж и укрепление позиций предприятия на рынке. Осуществляя ассортиментную политику, фирма, как правило, выводит на рынок базовую новую модель на стадии внедрения, на стадии роста расширяет ассортимент за счет модификаций, на этапе зрелости предлагает их полный набор, а на последних стадиях (насыщение и спад) оставляет одну-две еще пользующиеся спросом модели и заботится об обеспечении запасными частями снятых с производства изделий. Планирование и осуществление товарной политики как одной из подфункций сбытовой функции маркетинга требует к себе все большего внимания в силу следующих причин: ЖЦТ становится все короче, товары быстро морально устаревают под воздействием ускоряющегося НТП; разработка новой продукции обходится все дороже, а значит, увеличивается риск неудачи; нарастает неустойчивость общеэкономической ситуации, влияющей на конъюнктуру товарных рынков. В современных условиях грамотно разработанная и реализованная товарная политика страхует фирму от банкротства и является залогом долгосрочного успеха.