28.Формирование каналов продвижения

Основной задачей товародвижения является превращение продукции в товар, т.е. преодоление расстояния между производителем и конечным потребителем. Взаимосвязанными сторонами этого процесса можно назвать формирование каналов товародвижения и организацию реального движения товаров (логистику). Работа по формированию каналов товародвижения включает следующие этапы: 1.анализ факторов, влияющих на выбор каналов;2. выбор системы каналов; 3.работу с посредниками.

Выбор оптимального варианта базируется на оценке следующих основных факторов: тип и особенности самого товара, объемы торговли, характер конкретного рынка («вертикальный» - т.е. товар предназначен для использования в 1-2 отраслях, или «горизонтальный» - товар используется большим количеством потребителей во многих отраслях, конъюнктуру рынка- стабильный или неустойчивый и др.), затраты на организацию канала.

Решение вопроса о выборе канала товародвижения также зависит от результатов анализа внутренней среды самой фирмы (в частности, от величины издержек производства и целей фирмы). Основные варианты каналов сбыта:

1. Прямой сбыт по модели «завод – конечный потребитель». Оптимален, в случае если: товар не требует сложного послепродажного сервиса и не подлежит дополнительной обработке на складе, производится по спецификации покупателя; потребитель сконцентрирован в одном-двух регионах, т. е. рынок «вертикальный»; цена не подвержена частым изменениям, поэтому использование большого количества экспертов по конъюнктуре необязательно; разница между издержками производства и ценой рынка достаточна, чтобы обеспечить высокие затраты на прямой сбыт; необходим монтаж силами производителя или при его содействии. Плюсы: сильный контроль за ценами, доступ к информации о рынке и потребителе, отсутствие наценки, возникающей при наличии посредников, возможность формирования группы «постоянных» клиентов. Минусы: высокие затраты на реализацию, транспортировку и организацию складов.

2. Продажа через посредника (зависимого или независимого купца, агента; комиссионера, брокера) является оптимальным вариантом при сочетании следующих факторов: производитель не может заниматься исследованием неустойчивого рынка, который характеризуется частыми и резкими изменениями цен, в то время как сильной стороной посредника является знание рынка, а также обширные деловые связи; рынок является «вертикальным»; товар не требует большого объема техобслуживания и складской доработки; производитель не имеет средств для организации собственных подразделений по сбыту. Плюсы: умеренные затраты на реализацию. Минусы: высокие наценки посредника, а следовательно, и более высокие цены для конечного потребителя, что тормозит спрос, территориальный охват ограничен.

3. Реализация через многоуровневую систему посредников целесообразна в случае, если: рынок имеет «горизонтальную» структуру; товар реализуется в больших объемах и необходимо формирование партий, их хранение на складе, а значит зачастую складской доработки; конъюнктура рынка характеризуется неустойчивостью, резкими перепадами цен; расходы производителя на организацию собственного канала товародвижения превышают расходы по оплате посредников. Плюсы: сравнительно низкие затраты, отсутствие необходимости прогнозирования и исследования рынка, отсутствие необходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт). Минусы: низкий уровень контроля над ценами, недостаток информации о конечном потребителе из-за «оторванности» от него, необходимость установления контакта с посредниками, организации системы их формирования и обучения.

4. Продажа через смешанные каналы имеет смысл, если: производитель реализует товар как на вертикальных, так и на горизонтальных рынках; фирма выпускает и стремится реализовывать широкий ассортимент товаров; фирма выполняет несколько крупных и множество мелких заказов. Смешанные каналы сочетают в себе плюсы и минусы всех остальных каналов сбыта, однако используются не очень интенсивно из-за сложности в управлении.

5. Продажа по модели «открытых дверей предприятия» возможна при сочетании следующих обстоятельств: фирма обладает хорошо известной и популярной маркой; товары не требуют доработки, готовы к употреблению; потребитель сконцентрирован вокруг производителя и достаточно однороден; производитель не обладает средствами для организации каналов сбыта. Плюсы: очень низкие затраты, отсутствие наценок посредников. Минусы: отсутствие информации контроля за дальнейшим продвижением товаров, ценами и в конечном счете плохое знание ситуации на рынке.

Анализ факторов, от которых зависит выбор варианта канала товародвижения, заканчивается ориентацией на один, наиболее эффективный для данного случая канал.