23.Технология создания товара

Технологическая цепочка создания товара включает следующие этапы:

1. Появление и отбор новых идей. Появление идеи о товаре – в большинстве случаев не случайное явление, а следствие разработанной стратегии инновационной деятельности, в рамках которой определяют, какие товары и рынки исследовать. Поиск идей происходит с помощью опросов покупателей, участия в отраслевых конференциях и симпозиумах, личного общения с торговым персоналом, посредниками, конкурентами и т. д. Следующим шагом является отбор идей, пригодных для реализации. На этом этапе составляют описание формируемого товара, целевого рынка, основных конкурентов; на основе анализа внутренней среды фирмы осуществляют первые приблизительные расчеты издержек производства, валовой прибыли, нормы прибыли на инвестиции.

2. Коммерческий анализ идеи (моделирование уровня конкурентоспособности). В этой части работы задача заключается в нахождении таких параметров качества, послепродажного сервиса, цены, которые обуславливают конкурентоспособность изделия, программируют его на успех на рынке. Коммерческий анализ идеи позволяет понять, сможет ли фирма произвести товар, который на данном этапе нужен потребителю, с небольшими издержками, чтобы цена товара не была слишком высокой, и в конечном итоге, стоит ли вообще вкладывать в это дело деньги.

3. НИОКР. К основным особенностям современных НИОКР можно отнести: сокращение сроков; существенное удорожание из-за усложнения НТП и необходимости проведения НИОКР в смежных областях науки и техники для достижения успеха, роста числа неудач при выходе на рынок, инфляции; новые организационные формы. Обострение конкуренции предопределяет формирование ситуации, при которой для того, чтобы устоять и преуспеть, фирма должна постоянно предлагать потребителю новые или обновленные товары и делать это быстрее конкурентов. По этой причине конкуренцию считают основным двигателем НТП. По данным исследований, темпы НТП ускорились с 30 лет до Первой мировой войны, до 16 лет в период между войнами, до 9 лет после Второй мировой войны и до 3-4 лет в 90-е гг. Кроме того, на динамику НТП оказывают влияние общеэкономические факторы, в частности состояние общеэкономической конъюнктуры. Вследствие ускорения и удорожания НИОКР, роста связанных с этим рисков изменились организационные формы НИОКР. Современные НИОКР осуществляются на небольших, специализирующихся на научных разработках венчурных фирмах-«спутниках», а не в лабораториях ТНК. Этот факт обусловлен тем, что в случае неудачи тень ложится не на крупную фирму и ее бренд, которым невыгодно рисковать, а маленькое предприятие. Кроме того, для фирм-«спутников» характерны простота управления, широкий простор для личной инициативы, возможность более гибкого финансирования (из-за наличия налоговых и т. п. льгот, прямой финансовой поддержки, а также привлечения средств ТНК для развертывания работ).

4. Опытное производство. На этом этапе производитель продолжает «подлаживать» товар под запросы потребителей, поэтому испытания в рамках опытного производства часто проводят в условиях, максимально приближенных к тем, в которых продукт эксплуатируется потребителем. Главным критерием эффективности разработки служат эксплуатационные расходы покупателей, а выявленные с позиций потребителей недостатки по возможности устраняются именно на стадии опытного производства.

5. Пробные продажи. Поручаются самым опытным специалистам, при подготовке к пробным продажам эксперт должен принять решения о том, когда, где, кому и каким образом реализовывать новую продукцию. Когда: следует выбрать наиболее целесообразный момент, чтобы не подорвать сбыт других моделей фирмы. Где: решают, в каком сегменте продажи дадут наиболее объективную информацию о пригодности товара для потребителя. Кому: профили сегментов рынка в идеале должны обладать следующими характеристиками: состоять из новаторов, которые должны быть активными потребителями и лидерами при формировании мнения о товаре, быть доступными для охвата при небольших затратах. Как: целесообразно составить план действий и смету для последовательного выхода новинки на рынок. Анализ результатов пробных продаж является основой для принятия управленческих решений: либо вернуться к НИОКР и продолжить доводку продукта, либо вложить средства в серийное производство.

6. Серийное производство. На этот этап фирма переходит в том случае, если пробные продажи прошли успешно. После серийного производства товар выходит на рынок, и только являясь конкурентоспособным, т.е. соответствуя запросам и возможностям «адресных» покупателей, он может окупить вложенные в его создание средства и принести прибыль.