43.Бюджет интегрированных маркетинговых коммуникаций, оценка эффективности коммуникаций(продолжение)

3.определить % потенц покупателей, фактически подвергшихся воздействию рекламы (путем организации экспериментальных продаж);

4.определить сколько единичных актов рекламы дб проведено в отношении каждого покупателя, чтобы нужный % из них приобрел товар;

5.определить требуемое для этого кол-во единиц объема рекламы;

6.определить стоимость единицы объема рекламы и выйти на бюджет.

Предполагается, что завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на рекламу. Часто верно.

3).Метод уравнения прибыли

P = SW – (S(O+A+F)+(R+D)); S – объем продаж; W – прейскурантная цена; O – расходы на ед товара; A – переменные расходы на ед тов; F – пост раходы на про-во ед товара; R – затраты на рекламу; D – затраты на продвижение товаров.

Метод соответствия конкурентам базируется на двух постулатах. Первый из них гласит, что расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью. Второй утверждает, что сохранение пропорций бюджетов на продвижение является гарантией отсутствия войн аналогичных конкурентов и стабильности отрасли. Оба постулата чаще всего не отражают действительности. Как правило, репутация, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различаются, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли соответствует потребностям другой. Наиболее верно сравнивать бюджеты более-менее сходных компаний. Полезно проанализировать затраты на рекламу конкурирующих фирм, чтобы более точно оценить и спланировать свои рекламные цели. Минусы: возможно неправильно оценить рекламный бюджет конкурента, не окупить свои вложения и попасть в сложную финн ситуацию; нет гарантий, что фирма-аналог действительно правильно формирует свой бюджет.

Метод максимальных расходов: выделение максимально возможных средств. Никак не связан с исследованиями рынка, может приводить к печальным последствиям. Выраженная обратная реакция рынка на информационные воздействия маркетингового характера присутствует в подавляющем большинстве случаев. Она может выражаться в динамике продаж, в повышении индекса цитируемости торговой марки, в притоке посетителей на корпоративный сайт в Интернет и т. д.

Оценка эффективности рекламы. На разных этапах разная: тесты, оценки мнений и отношений, проективные методы, оценки по заказам продаж.

Коммуникативная эффективность мб определена путем лабораторных экспериментов. Тесты на узнавание – кажется ли реклама знакомой; тесты на запоминание – знаком ли человек с маркой, насколько подробно; опросы – выявление мнения и отношения людей к рекламе; тесты на словесные ассоциации – если слова из рекламного сообщения вызывают неверные или нежелательные ассоциации, их исключают, позволяет увидеть ход мыслей; тесты на анализ имиджа – отношении публики к продукту, фирме; анкетный метод позволяет отсеять неудачные объявления и определить наиболее эффективные.

Для сбора данных обратной связи целесообразно задействовать профессиональный аутсорсинг в лице компаний, специализирующихся на маркетинговых исследованиях.

Торговый эффект. Легко оценить только когда все 100% сделок зависят от рекламы. В печатной рекламе исп метод возвратных купонов.

Наиболее серьезный метод оценки – корреляционный анализ. Проводится за все время действия рекламы, учитывается временной лаг.

Также признается экспериментальный метод. Фирма подбирает несколько сопоставимых рынков сбыта и использует разные методы рекламы. Результаты используются для дальнейших исследований.