22.Стратегические подходы к созданию товара

Создание товара – управляемый процесс. В настоящее время существует несколько стратегических подходов к созданию товара: модификационный (60%); пионерный (20%); имитационный, совместный с конкурентами (15%); случайный (5%).

Модификационный подход подразумевает изменение качественный характеристик товара и/или сервиса к нему в соответствии с выявленными с позиций покупателя недостатками. Именно претензии потребителей к уже выпускаемым изделиям и их обслуживанию служат началом модификации товаров, а также сервиса к ним. Этот путь используется многими японскими компаниями. Преимущество: рыночная направленность – отражая реальные, существующие потребности, модификационный подход максимально снижает риск неудачи при выходе товара на рынок.

Пионерный подход включает в себя создание в научных лабораториях, на базе фундаментальных научных исследований принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство, монопольное положение на рынке. Характеризуется высокой степенью риска по сравнению с модификационным подходом. Причина в том, что разработчики пионерной продукции в отличие от производителей модифицированных изделий далеки от рынка, лишь приблизительно представляют себе ситуацию на нем. Для того, чтобы повысить эффективность и уменьшить риск пионерного подхода по сравнению с модификационным, необходимо искать возможности применения новинки не только в областях, связанных с рыночной специализацией продуцента, но и в других сферах, для которых новый товар не был изначально предназначен. С целью наиболее полного использования результатов фундаментальных разработок компании стремятся подключить к изучению возможностей их практического применения как можно большее число специалистов. Т. к. фундаментальные исследования являются коммерческой тайной фирмы, обсуждения проводятся прежде всего среди своего персонала на основе « U-образной» системы управления инновационным процессом. Ее суть в следующем: высшее руководство фирмы с помощью уполномоченных представителей постепенно «спускают» новую идею вниз, а затем по мере обсуждения «поднимают» ее вверх: U/. В результате специалисты, находящиеся на разных уровнях, вырабатывают свои предложения, на основе анализа которых и принимаются окончательные решения.

Имитационный подход к созданию товара осуществляется совместно с конкурентами путем покупки лицензий, создания совместных предприятий и т. д. Таким образом, маркетинг нацеливает на сотрудничество, связь в осуществлении инноваций, а не на соперничество.

Итак, товары практически не возникают сами по себе, поскольку только 5% идей о товаре появляется неожиданно, поэтому необходимо качественное осуществление аналитической функции маркетинга, а также обеспечение планирования и управления инновационным процессом с учетом оценки рисков, связанных с различными подходами к созданию товаров.