14. Описание границ рынка и необходимые данные о рынке

Экономисты, используя термин рынок, имеют в виду совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции купли-продажи товаров определённого типа; существует, например, рынок недвижимости или рынок зерновых. Специалисты по маркетингу, однако, рассматривают продавцов как представителей производства, а покупателей – как представителей рынка.

Положение на рынке характеризуется следующими показателями:

Потенциал рынка – это совокупность возможных физических объёмов продажи определённого продукта на этом рынке, т.е. вместимость рынка, максимальная возможность сбыта.

Объём рынка – это физический объём сбыта на этом рынке всех участников в натуральном или стоимостном выражении.

Доля рынка – это процентное отношение объёма сбыта к общему объёму рынка.

Рыночная конъюнктура – это совокупность внешних факторов, влияющих на деятельность предприятия (состояние экономики в целом, технический прогресс, демографическая и социальная структура общества, природные факторы). Проявление конъюнктуры – соотношение спроса и предложения и динамика цен.

Сегмент рынка – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определённый набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

Потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок – группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный, доступный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например ,возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Освоенный рынок – совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

Определить границы рынка очень непросто. Опасно сужать или расширять их. Определение границ рынка связано с задачей анализа, которая ставится с субъективной позиции того, кто проводит анализ (бизнес, наука и пр.). Важно знать, как задать границы рынка для решаемой задачи – более широко, или более узко. Широта границ в частности зависит от цели анализа и особенностей товара. Специальная область экономической науки и практики – определение границ рынка. Выделяют несколько видов границ:

1. Товарные (продуктовые);

2. Временные (связаны с изменение спроса и предложения во времени);

3. Географические.

Если мы рассматриваем чисто отраслевой рынок (например, только рынок легковых автомобилей, а не автотранспорта), понятие отрасли и рынка сближено, и часто мы рассматриваем предприятия подотраслей, объединенные выпуском заменяемых продуктов и конкурирующие друг с другом в сфере реализации.

15. Изучение покупательского поведения потребителей

Покупательское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары (услуги), что определяет развитие их производства, предложения и сбыта на рынках. Для проведения анализа социально-психологических причин потребительского поведения необходимо выявить условную границу, отделяющую детерминацию этих причин от собственно экономических детерминант выбора. Экономический аспект потребительского поведения обуславливается доходами людей, которые распределяются в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых благ.

С точки зрения экономической теории потребительского выбора рост и снижение спроса определяются:

изменением уровня доходов;

наличием или отсутствием на рынке взаимозаменяемых и взаимно дополняемых товаров;

личными предпочтениями и вкусами потребителей.

методы изучения поведения потребителей - совокупность приемов и операций, разработанных с целью наиболее эффективного осуществления исследований поведения потребителей. Все методы разделяют на три основных подхода: наблюдение, интервью и эксперимент.

Методы изучения поведения потребителей «наблюдение» состоят в основном в слежении за поведением потребителей в различных ситуациях. Наблюдение можно осуществлять с помощью видеокамер или других фиксирующих приспособлений различного способа использования. Метод «интервью» осуществляется с помощью персонального интервьюера, а также с помощью опросов и иных способов. «Опрос» эффективен для сбора информации от большой выборки потребителей, когда респондентам задаются вопросы и записываются их ответы. Опросы можно проводиться по телефону, почте, через Интернет или персонально. «Эксперимент» заключается в попытках понять причинно-следственные связи манипуляциями с независимыми переменными с целью определить их влияние на покупательское поведение.