16. Сущность массового и дифференциального маркетинга

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга за­ключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться макси­мально большой потенциальный рынок. Массовый маркетинг ¾ массовое производство, массовое распростра­нение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разраба­тывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпора­ция «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнооб­разные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубо­кого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в созна­нии потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Вот прекрасный пример¹⁴.

Ниже приводятся основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом [15]:

Массовый маркетинг	Индивидуальный маркетинг
Среднестатистический покупатель	Индивидуальный покупатель
Анонимность покупателей	Ориентированность на конкретного покупателя
Стандартизированный товар	Индивидуальное рыночное предложение
Массовое производство	Индивидуализированное производство
Массовое распределение товара	Индивидуальное распределение
Массовое продвижение товара	Создание индивидуальных стимулов к покупке
Однонаправленность  сообщения о товаре	Двунаправленность сообщения о товаре
Упор на масштабность	Упор на глубину охвата
Охват всех покупателей	Охват выгодных покупателей
Доля на рынке	Доля среди покупателей
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

17. Сущность и инструментарий видов маркетинга в зависимости от спроса

1) Конверсионный М. - цель - создать спрос, программа предусматривает разные меры жормування спроса и стимулирования сбыта.

2) Стимулирующий М. цель - стимулировать спрос. Меры разные - от ознакомления потребителей с возможностями товара к изменению объективных условий, которые стимулируют его викор-ня.

3) Синхромаркетинг. Цель - регулирование спроса при его колебаниях (льготные цены на туристические путевки зимой).

4) Поддерживающийся М. Цель - поддержать удовлетворительный спрос. Інструмени- продуманная политика цен, контоль затрат на М.

5) Ремаркетинг. Цель - восстановить спрос, который снизился. Методы: предоставления товара рыночной новізни, переориентация под- ва на новые рынки.

6) Демаркетинг. Цель - уменьшить чрезмерный спрос. Программа реализуется через повышение цен, сокращение или прекращение рекламы, продажа лицензий на право в- ва товаров.

7) Противодействующий М. Цель - свести на нет спрос, который противоречит интересам общества, п- ва прекращают в- во таких товаров, контрольные органы изымают их из торговлі , через средства массовой інф- ії кампании против потребления товара (алкогольные напитки, табачные изделия).