41. Сущность понятия «новый товар»

Одним из основных объектов внимания каждого предприятия явля­ется разработка и внедрение на рынок нового товара. товар – это все то, что может удовлетворить нужды или потребности и предлагается рынку с целью приобретения, использования или потребления.

Безусловно, новая продукция (товар) - понятие относительное. Так, по данным зарубежных ученых только 10% товаров, что представлены на рынок, можно отнести к мировым новинкам. Для большинства товаров инновации - это, прежде всего, модификации существующих товаров.

Итак, новый товар — изделие, которое содержит новые и дополни­тельные функциональные возможности, изменения в форме, дизайне или упаковке, имеющие значение для потребителей.

В зависимости от степени новизны (по классификации Буза, Алена и Гамильтона) новые товары разделяются на такие категории:

1) мировые новинки - абсолютно новые товары, обладающие миро­вой новизной и патентной чистотой;

2) новые товарные линии - новые для производителя товары, кото­рые позволяют ему выйти на новые рынки;

3) расширение существующих товарных линий - новые товары, ко­торые дополняют те, которые уже производит предприятие (новая расфа­совка, новые компоненты товара);

4) усовершенствованные и модифицированные товары;

5) товары по сниженным ценам - новые товары, что предлагаются по ценам существующих аналогов.

Новизна продукта с точки зрения потребителя определяется тем, как этот продукт воспринимается на рынке, как его покупают. В соответствии с этим существует классификация новых продуктов по трем уровням знаний потребителя о них.

Продукция первого уровня не требует новых знаний, ибо является только модификацией давно известной продукции.

Продукция второго уровня изменяет существующую практику ис­пользования продукта, она также не требует нового изучения (автоматиче­ские кино и фотокамеры, электрические зубные щетки и т.д.).

Продукция третьего уровня - это абсолютно новые товары, которые не имеют аналогов среди существующих. Они требуют ответственного изучения потребителями (микроволновые печи, персональные компьютеры и т.д.).

Решения предприятия относительно разработки и внедрения на ры­нок новых товаров связано с большим риском. Поэтому в маркетинговой практике используются особые методики процессов планирования новых товаров, различные методы принятия ответственных решений.

42. Алгоритм планирования новых товаров

новый товар — изделие, которое содержит новые и дополни­тельные функциональные возможности, изменения в форме, дизайне или упаковке, имеющие значение для потребителей.

Планирование товаров - это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией предприятия, включая создание торговой марки, упаковки, систем сбыта, сервиса и т.д. Различают три способа планирования товаров:

1) обобщающий - определение того, какую пользу должен иметь товар для потребителя, его основной идеи и цели использования;

2) конкретный - определение физической сущности товара, его ха­рактеристик (габариты, масса, надежность, цвет, эффективность, мощность и т.д.);

3. расширенный - определение всего, что создает образ продукции и порядок ее обслуживания (технические рекомендации, гарантии, условия возврата и т.д.).

На первом этапе определяется цель разработки новых товаров. Как правило, они разрабатываются в соответствии с рыночными и внутренними потребностями предприятия. Целью этого этапа является определение рынков, для которых разрабатывается данный товар и его стратегической роли для предприятия и потребителей.

На втором этапе осуществляется разработка идей. Для большинства предприятий стран с рыночной экономикой разработка идей новых товаров, создание систем и методов их отбора является постоянным процессом. Генерация идей - постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их генерации.

После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, она должна провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок. Пример перечня таких критериев приводится ниже.

Критерии фильтрации 1. Общие критерии. 1.1. Потенциальная прибыль. 1.2. Существующая конкуренция. 1.3. Потенциальная конкуренция. 1.4. Размер рынка. 1.5. Уровень инвестиций. 1.6. Возможность патентования. 1.7. Степень риска. 2. Маркетинговые критерии. 2.1. Соответствие маркетинговым возможностям. 2.2. Воздействие на существующую продукцию. 2.3. Привлекательность для существующих потребительских рынков. 2.4. Потенциальная длительность жизненного цикла продукции. 2.5. Воздействие на образ фирмы. 2.6. Устойчивость к сезонным воздействиям. 3. Производственные критерии. 3.1. Соответствие производственным возможностям. 3.2. Время до начала коммерческой реализации. 3.3. Простота производства. 3.4. Доступность трудовых и материальных ресурсов. 3.5. Возможность производства по конкурентоспособным ценам

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию - значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку.

Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап - дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

Считается, что разработчику важны четыре оценки: испытание, первое повторение, привыкание, частота покупок.

Пробный маркетинг - идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах.При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы: - какой рынок исследуется (где он, это испытуемый город или телевизионный ареал, какая область наиболее подходит для оценки специфических характеристик)? - что именно исследуется? - как долго продолжаются исследования? - что является критерием успеха?

Последний этап планирования новых товаров - развертывание их про­изводства и коммерческой реализации. На этом этапе необходимо учитывать то, что темпы роста и реальный уровень сбыта нового товара зависят от его приспособленности к поведению потребителей. Один из главных аспектов этого поведения - процесс признания или отторжения новых товаров.