27. Алгоритм маркетинговых исследований. Содержание этапов таких исследований

Алгоритм процесса маркетинговых исследований включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов:

1.Определение проблемы

2. Подготовительный этап

3.Отбор источников информации

4.Сбор собранной информации

5.Анализ собранной информации

6.Подготовка отчета и его защита

7.Принятие управленческих решений

На начальном этапе процесса маркетингового исследования опреде­ляют предмет исследования. Таким предметом исследования могут быть:

- негативные симптомы, вызванные уменьшением части рынка предприятия, рентабельности, прибыльности, доходности и т.д.;

- причины негативных симптомов, обусловленные неудачной систе­мой управления маркетингом, неудовлетворительная организация марке­тинговых исследований и т.д.

Для формирования проблемы можно использовать данные анализа результатов производственно-хозяйственной, финансовой и сбытовой дея­тельности предприятия, экспертных опросов, наблюдений за выполнением маркетинговых функций.

На подготовительном этапе проводится оценка возможностей иссле­дования проблемы, точное формулирование задач маркетинговых исследо­ваний и целей, приводится конкретный перечень исследовательских работ, которые необходимо выполнить.

На этапе отбора источников информации определяется место иссле­дования, осуществляется подготовка оборудования для исследования, со­ставляется план выборки и производится выбор способа связи с аудиторией.

Этап сбора информации является самым ответственным этапом, тре­бующим наибольших затрат времени, денег и является источником боль­шого числа ошибок (субъективность суждений, низкая квалификация, недобросовестность и т.д.).

Результатом названных этапов маркетинговых исследований явля­ются массивы информации, которые необходимо обработать, чтобы они стали пригодными для принятия ответственных решений. Таким следую­щим этапом процесса маркетинговых исследований является анализ соб­ранной информации.

Конечным этапом процесса маркетинговых исследований является подготовка отчета и его защита, а также принятие конкретных маркетинго­вых решений.

28. Маркетинговая информация, ее источники и классификация

Маркетинговая информация это наиценнейший рыночный продукт, позволяющий получить конкурентные преимущества, снизить уровень коммерческого риска, следить за маркетинговой средой, координировать стратегию, оценивать эффективность деятельности предприятия.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате спе­циально проведенных для решения какой-либо маркетинговой проблемы ■ полевых исследований. Ее преимущества заключаются в следующем:

1) собирается в соответствии с конкретной целью;

2) известна методология сбора данных и контролируема;

3) актуальна и своевременна;

4) результаты исследований находятся в распоряжении предпри­ятия, заказывающего исследования.

Однако, первичной информации присущи и недостатки:

- продолжительный срок сбора и обработки материалов;

- большие затраты;

- ограниченный объём сведений.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для других целей. В свою очередь она делится на внутреннюю, кабинетную (документа­ция предприятия, бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследова­ния и т.д.) и внешнюю (публикации международных, государственных ор­ганов, министерств, муниципальных комитетов, торгово-промышленных палат и объединений, сборники статистической отчетности, книги, сообще­ния в газетах, журналах, прайс-листах, каталогах, проспектах и т.д.). Преимущества вторичной информации:

1) быстрота сбора информации;

2) относительно низкая себестоимость;

3) большая достоверность данных, т.к. информация из разных ис­точников, в том числе, независимых.

Недостатки вторичной информации:

1) недостаточная полнота, т.к. может не соответствовать целям мар­кетингового исследования;

2) подвержена устареваемости;

3) может быть противоречивой, отражать субъективные точки зрения.

Источники маркетинговой информации весьма различны. Прежде всего это

государственные органы управления, статистики, информации, независимые печать и

телевидение, социологические институты. Особо следует выделить информационную

продукцию органов стандартизации, как международных, так и национальных. Еще один

источник - собственная информация различных фирм, ассоциаций производителей,

обществ потребителей, а также торговых, посреднических и других специализированных

организаций, специалистов-экспертов. И наконец, прямой контакт фирмы с

потенциальными потребителями в сочетании с методами социологических,

экспериментально-сбытовых исследований рынка: анкетными и телефонными опросами,

потребительскими конференциями, экспериментальными продажами, аукционами и т. п.