92. Персональная продажа: сущность, процесс

Личная продажа была и остается средством прямого маркетинга.

Личная продажа - это индивидуальное устное предъявление товара или услуги во время беседы с конкретным покупателем с целью осуществ­ления купли-продажи товара. К числу достоинств личной продажи можно отнести индивидуальное внимание к каждому покупателю и возможность передачи значительного объёма информации. Здесь присутствует активное взаимодействие между продавцом и покупателем, т.е. двусторонний поток коммуникаций, невозможный в ходе рекламы.

Личная продажа гибка и может адаптироваться к требованиям от­дельных покупателей. Для большинства видов личной продажи размер затрат, не приносящих результата, гораздо меньше, чем в рекламе. Личная продажа концентрируется на чётко определённых и сосредоточенных це­левых рынках. Следует также учитывать, что если покупатель уже пришёл в магазин, то он, скорее всего, совершит покупку, чем тот, кто видел рек­ламу по телевидению.

Личная продажа позволяет получить ответ на все вопросы относи­тельно цены, гарантий, сервиса, поставки, установки и т.д. Обратная связь носит немедленный и чёткий характер, Покупателей можно спрашивать о политике фирмы, параметрах продукции, они могут высказать жалобы в отношении фирмы или товара.

К недостаткам личной продажи можно отнести её дороговизну. Процесс личной продажи подлежит чёткому планированию

Этапы процесса личной продажи:

*Поиск*Предварительный контакт*Контакт*Презентация и демонстрация*Завершение сделки*Послепродажные мероприятия

На первом этапе процесса личной продажи осуществляется поиск покупателей, которые хотят и могут приобрести товар.

На этапе предварительно контакта торговый агент стремится полу­чить как можно больше данных о покупателе: систему ценностей, культур­ный уровень, политические взгляды, квалификацию, состояние здоровья, семейное положение, привычки, а также данные о друзьях и знакомых потенциального покупателя.

На следующих этапах эти данные пригодятся для установления до­верительных, а может даже дружеских отношений. Торговый агент во время встречи с покупателем должен придерживаться следующих правил:

- произвести приятное впечатление на покупателя;

- привлечь внимание покупателя;

- добиться одобрения покупателя сделанному предложению;

- плавно перейти к потребностям и запросам покупателя.

Первое впечатление покупателя о торговом агенте, как свидетельст­вуют данные исследований, создается в первые четыре минуты и остается яаким на протяжении всех будущих встреч покупателя и агента.

На следующем этапе торговый агент рассказывает «историю» това­ра, а после этого использует принцип ВИЖД: привлекает внимание; под­держивает интерес; пробуждает желание; добивается действия.

На протяжении всей презентации торговый агент подчёркивает по­требительские выгоды товара, привлекает внимание к его характеристикам, подтверждающим преимущества продукции. При этом используются такие наглядные пособия, как буклеты, диаграммы, слайды, фильмы, аудио- и видеозаписи, образцы товара и т.д. Процесс презентации длится не более 30-45 минут. Торговый агент должен уловить момент, когда можно перей­ти к следующему этапу - заключительному - завершение сделки.

Торговым агентам необходимо научиться определять готовность по­купателя к совершению покупки по определённым признакам, включаю­щим физическое состояние покупателя, невербальные жесты (мимика, покачивание головой), утверждения, комментарии, вопросы.

В завершении - осуществить сделку, уточнив детали относительно цвета, модели, формы оплаты, способа и времени доставки и т.д.

Последний этап процесса личной продажи - один из ответственейших и трудоемких, поскольку торговый агент должен взять на себя обязан­ности по выполнению условий подписанного контракта и сохранить нор­мальные деловые отношения с покупателем на будущее.

Особое внимание на этом этапе следует уделить послепродажному сервису, в том числе, выполнение графика доставки товара, проверки функциональных характеристик товара, обучению покупателя правильно­му его использованию, содействию гарантийному и послегарантийному обслуживанию и т.д.