120. Маркетинговый аудит.

Потребность в маркетинговом аудите не очевидна руководителю, пока дела у предприятия идут нормально. Когда же начинают уменьшаться объемы сбыта, снижается прибыль, теряются доли рынка, руководитель осознает необходимость его проведения. Маркетинговый аудит - это систематическая, беспристрастная проверка и оценка внешней среды, рынка, деятельности конкурентов, а также маркетинговых действий предприятия. Цель аудита - определение маркетинговых целей и стратегии маркетинга предприятия.

Этапы проведения маркетингового аудита:

1. Оценка состояния информационного обеспечения (причем не как наличие модного или мощного программного продукта, а как функционирование единой внутрифирменной информационно-аналитической системы). Также анализируется состояние клиентской базы данных (структура, возможность ее использования для оперативного проведения аналитической и отчетной работы по продажам); состояние системы управленческого учета и отчетности.

2. Важной частью деятельности фирмы на рынке является планирование, а именно уровень стратегического планирования (бизнес-план развития компании), состояние и традиции оперативного планирования (календарные планы работ менеджеров по продажам, руководителей подразделений), использование принципов бюджетирования.

3. Большое значение имеет SWOT-анализ (сильных и слабых сторон компании, возможностей и опасностей, возникающих на рынке).

4. Эффективность работы компании во многом зависит от работы подразделений. В данном разделе аудита отражают и анализируют выявленные основные проблемы в работе подразделений компании, связанные с блоком продаж, естественно, включая и отдел(ы) сбыта.

5. Изучение и анализ взаимодействия подразделений. Отсутствие четкости во взаимодействии является причиной не только большого количества ошибок в обслуживании клиентов, но и тормозит информационные процессы внутри фирмы.

106.Алгоритм формирования маркетинговой организационной структуры предприятия

Маркетинговые органзационные структуры предприятия явл совокупностью подразделений, (групп, секторов, отделов) исследований рынка, заказов и планирования, ассортимена продукции, управления процессами товарного движения, сбыта готовой продукции, ценообразования, коммуникация, сервиса, организаиии фирменной торговли, маркетингвого контроля и анализа, закупок матер-технических ресурсов.

Рис. 39. Алгоритм создания марке гит опой организационной структуры предприятия:

Исследования рынка – анализ пр-я – опр-е целей пр-я – формирование маркетинговой орг стр-ры – распр-е функций м/у исполнителями – подбор кадров – разработка системы мотивации – контроль.

На первом этапе проводится исследование рынка, на котором функ­ционирует предприятие: определяется величина спроса и предложения продукции, соотношение между ними, реальная и потенциальная ёмкость рынка и его сегментов, состояние конкуренции, анализируется поведение потребителей и т.д. Знание рынка является главным условием создания эффективной маркетинговой организационной структуры на предприятии.

На втором этапе анализируется предприятие, его сильные и слабые стороны, выясняется концепция управления маркетингом, неблагоприят­ные тенденции, опасные зоны предпринимательства, выясняются позиции в конкурентной борьбе.

На третьем этапе определяются цели предприятия. При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей. Текущие программы и бюджеты служат ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих операций.

На четвёртом этапе осуществляется формирование маркетинговой структуры предприятия. С позиций менеджмента все предприятия, фирмы являются организациями. Организация — это группа людей, деятельность которых направлена на достижение общих целей. Все организации имеют общие характеристики: ресурсы, зависимость от внешней среды, разделе­ние труда, необходимость управления. К числу общих функций управления можно отнести: планирование (стратегическое, оперативное, тактическое), организацию (включая организацию и координацию сотрудников), моти­вации сотрудников к эффективному действию и контролю (включая учёт и анализ деятельности организации).

Кроме названных стационарных организационных структур отдела маркетинга могут создаваться временные формы на период решения акту-альных маркетинговых проблем (разработка маркетинговых стратегий, принятие решений относительно нововведений и т.д.). Такими формами могут быть советы по маркетингу (специальные структуры при руководи-

теле организации, куда входят его заместители и соответствующие специалисты предприятия), целевые группы, например, венчурные группы и т.д.

Одним из важнейших этапов является этап распределения функций между исполнителями. Подразделения отдела маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них выполняет свои функции и задачи, направленные на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции.

В соответствии с выбранной организационной структурой, функ­циями и задачами отдела маркетинга осуществляется подбор его работни-ков, которые должны соответствовать определённым требованиям: обла­дать компетентностью, высокими моральными качествами, пунктуально­стью, дисциплинированностью, умением руководить людьми, обладать эрудицией, широким кругозором, стратегическим мышлением, аналитическими способностями, иметь предпринимательские способности, владеть искусством вести переговоры, знать иностранные языки, хорошо владеть компьютером.

Предпоследними этапами формирования маркетинговой организационной структуры является разработка системы стимулирования труда и контроль за его деятельностью, позволяющий внести определённые корректирующие действия.