88. Носители рекламы и их характеристики

Существует множество определений рекламы.

Реклама- любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.Реклама- это платное, однонаправленное и неличное обращение, осущ через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.Реклама – это коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распростнранения раекламы.

Выбор носителей рекламы осуществляется с учётом их преимуществ и недостатков (табл. 14) и с учётом критериев выбора каналов.

Таблица 14 Преимущества и недостатки основных носителей рекламы

Носители	Преимущества	Недостатки
Газеты	Оперативность; многочисленность аудитории; высокий уровень охва­та местной аудитории, достаточ­ность времени для ознакомления; достоверность; низкие расходы на один контакт.	Кратковременность сущест­вования; низкое полиграфи­ческое качество; незначи­тельная аудитория вторич­ных читателей.
Журналы	Высокое качество воспроизведения, длительность существования, дове­рие читателей, престижность, мно­гочисленность «вторичных читате­лей».	Длительный интервал между заказом и напечатанием рек­ламы, потери при невостребо­ванности части тиража, кон­куренция с другой рекламой, высокая стоимость.
Телевидение	Многочисленная аудитория; широта охвата целевого рынка; сочетание изображения, звука, цвета, диктор­ского текста; возможность формиро­вания имиджа товарной марки; вы­сокое эмоциональное воздействие.	Высокая стоимость; мимолёт­ность рекламного контакта; перегруженность отдельных телевизионных каналов рек­ламой; слабая избиратель­ность аудитории.
Радио	Массовость аудитории; относи­тельно низкая стоимость одного рекламного контакта.	Невысокая степень привлече­ния; мимолётность рекламно­го контакта; ограниченность звукового представления.
Наружная рекла­ма (рекламные щиты, плакаты)	Высокая частота повторных кон­тактов, слабая конкуренция; отно­сительно невысокая стоимость, гибкость	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения твор­ческого характера, низкая вместимость информации.
Презентации (каталоги, букле­ты, брошюры	Гибкость, персональный характер, полнота информации, высокая художественность.	Высокая стоимость, необхо­димость использования раз­ных специалистов (худож­ников, фотографов, графи­ков и т.д.).
Сувенирная реклама	Долговременность пользования сувенирами, наличие вторичной аудитории, высокая способность добиться благорасположения.	Высокие расходы на еди­ничный контакт; ограничен­ность тиража.
Реклама в интернете	Высокая сфокусированность на целевой группе, личностный харак­тер, гибкость, использование раз­личных средств воздействия, отно­сительно низкая стоимость одного контакта.	Ограниченность аудитории, нет ещё массовости.

Поскольку расходы на рекламу включены в себестоимость продукции, то очень важно, увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных обращений, производится анализ носителей рекламы по следующим критериям:

1) охват (до какого возможного числа адресатов удастся донести по­слание при обычных средних условиях);

2) доступность (сможет ли предприятие воспользоваться данными носителями рекламы в любой нужный момент);

3) стоимость (общие расходы на одно рекламное обращение, скидки на многократность, стоимость одного контакта);

4) управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность пере­давать по данному носителю рекламы обращение именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

5) авторитетность (насколько данный носитель рекламы пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

6) сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное обращение в го­товом виде или же можно рассчитывать на профессиональную поддержку — подготовку рекламного обращения, фотосъёмку, создание телефильма и т.д.)

Для сравнения значимости носителей рекламы каждому из них при­сваивают «вес» по всем вышеперечисленным критериям, после чего сум­мируют «веса» и получают возможность ранжировать носители рекламы в порядке предпочтительности.

С точки зрения минимизации расходов на рекламу носители рекла­мы располагаются в следующем порядке:

1. «Директ мейл» - прямая почтовая реклама.

2. Реклама в журналах для бизнесменов, менеджеров, инженеров.

3. Реклама в прессе, в популярных газетах и журналах.

4. Аудио-визуальная, в основном теле— и радиореклама, в меньшей степени кинореклама.

5. Наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты).

6. Реклама на транспорте.