85. Маркетинговая политика коммуникации и ее элементы

Маркетинговая политика коммуникаций - это комплекс средств, по­средством которых обеспечивается тесный контакт между производителя­ми продукции, торговыми посредниками и конечными потребителями.

Они включают в себя рекламную и сервисную политику, средства стимулирования сбыта, прямые и персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и т.д.

Важнейшими элементами маркетинговой политики коммуникаций являются: реклама, прямые (личные) продажи, средства симулирования сбыта, пропаганда, паблик рилейшнз.

Рекламу можно рассматривать как любую платную форму наличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени известного спонсора с указанием источника финансирования.

Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные ме­ры поощрения покупок или продаж товара или услуги.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с од­ним или несколькими покупателями с целью продажи.

Пропаганда — неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Паблик рилейшнз обеспечивает формирование благоприятного об­раза (имиджа) предприятия.

Маркетинговая политика коммуникаций реализуется с помощью со­ответствующего процесса, включающего взаимодействие следующих эле­ментов

Основными участниками коммуникаций являются отправитель то­вара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обраще­ние и средства распространения информации.

Отправитель - сторона, передающая обращение другой стороне.

Кодирование - процесс формирования мысли в символической форме.

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникаций, пе­редающие обращение от отправителя к получателю.

Расшифровка - придание символам соответствующего значения.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в резуль­тате контакта с обращением.

Обратная связь - ответная реакция, которую получатель доводит до отправителя.

Помехи - незапланированное вмешательство внешней среды или ис­кажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель/

86.Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций

Маркетинговая политика коммуникаций - это комплекс средств, по­средством которых обеспечивается тесный контакт между производителя­ми продукции, торговыми посредниками и конечными потребителями.

Они включают в себя рекламную и сервисную политику, средства стимулирования сбыта, прямые и персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и т.д.

Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций:

Определение целевой аудитории, постановка коммункативных целей, создание обращения, выбор канало коммуникаций, определение общего выделяемого на осущ коммуникаций бюджета, принятые решения о комплексе коммуникаций, оценка результатов коммуникаций, управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Отправным моментом формирования такого комплекса является оп­ределение его задач. Такими задачами могут быть: привлечение внимания потребителей, формирование их осведомленности и знаний о товарах или услугах предприятия, убежденности в ценности таких товаров и услуг для решения различных проблем потребителей. Иначе говоря, необходимо стимулировать спрос, увеличивать объем продаж, улучшать имидж пред­приятия и его продукции, сохранять сегменты рынка и 'т.д. Задачи должны быть определены четко и конкретно, чтобы можно было контролировать их выполнение и вовремя вносить коррективы (Рис. 29. Определение задач маркетинговых коммуникаций

Определение задач маркетинговых коммуникаций потребует:

1) исследование рынка: емкость рынка, концентрацию потребите­лей, их поведение, наличие и особенности конкурентных позиций и това­ров-субститутов (заменителей);

2) знание стратегий сбыта, конъюнктуры, действующего законода­тельства и правил поведения на конкретном рынке;

3) исследования товара: уровень рыночной новизны, мера диффе­ренциации, имидж, роль упаковки, причины и суть рекламаций потреби­телей, уровень сопутствующего сервиса;

4) исследования каналов маркетинговой коммуникации: состоя­ние, разветвленность, стоимость, осведомленность и лояльность комму­никантов:

5) исследование системы распределения: наличие и разветвлен­ность каналов распределения, состояние посреднических предприятий и организаций, разнообразие методов торговли, квалификация и опыт про­давцов.

Анализ ситуации, связанной с формированием комплекса марке­тинговых коммуникаций, требует дальнейшего исследования целевой аудитории и желаемой ответной реакции. Целевая аудитория - это нынешние и потенциальные покупатели этого товара или услуги, т.е. те люди, которые пользуются им и влияют на принятие решения об их при­обретении.

Одним из главных элементов процесса маркетинговых коммуника­ций является обращение. В идеале обращение должно привлечь внима­ние, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению покупки.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: 1) что сказать? 2) как сказать? 3) как выразить содержание в виде символов (форма обращения)? Обращение требуется передать покупателям свое­временно и эффектно. Поэтому следующий этап формирования марке­тинговых коммуникаций - это выбор средств распространения информа­ции. Для этого выбирают каналы связи. Коммуникационные каналы бы­вают двух видов: каналы личной коммуникации (эксперты, персональные продавцы, сбытовики и т.д.) и каналы неличной коммуникации (система средств массовой информации, общественные мероприятия, выставки, ярмарки и т.д.).

Предпоследним этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбор средств влияния. К ним относятся: рекла­ма, личная продажа, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, паблик рилейшнз.

Реклама является эффективным средством охвата большого коли­чества покупателей, способна формировать потребительское поведение, облегчить процесс продаж. Однако следует учесть, что она достаточно высокая по стоимости, имеются существенные трудности в организации обратной связи.

Личная продажа характеризуется личностным характером, живым общением, высокой информативностью, интерактивностью, аргументи­рованностью, гибкостью. Недостатком является высокая стоимость, т.е. она представляет самое дорогое средство воздействия.

Паблик рилейшнз построен на достоверности, широком охвате по­требителей, информативности. К недостаткам следует отнести те обстоя­тельства, что сложно налаживать контакты со средствами массовой ин­формации, а также низкий уровень контроля за публикациями.

Стимулирование сбыта является эффективным средством быстрой смены поведения потребителей, обладает гибкостью, информативностью, привлекательностью, побуждает и приглашает к совершению покупок. Однако, легко дублируется конкурентами. Достигается лишь кратковре­менный эффект. Достаточно высокая стоимость.

Прямой маркетинг обладает индивидуализацией (персонификаци­ей) связей с потребителем, непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания, измеримость результатов, продолжительность контактов. Однако, низкая вероятность получения достоверных ответов потребителей.

При выборе средства воздействия необходимо принимать во вни­мание следующие моменты: на какую группу потребителей направлена маркетинговая коммуникация, этап жизненного цикла продукции, харак­теристики продукции, стратегия канала распределения, географическое размещение потребителей, процесс принятия решения о покупке.

Последний этап формирования комплекса маркетинговых ком­муникаций - налаживание каналов обратной связи. Цель этого этапа за­ключается в получении информации по мере достижения комплексом надлежащих целей, выполнения задач коммуникаций. Такая информация позволяет своевременно вносить коррективы, что повышает эффектив­ность комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.