119. Ценовые стратегии

В маркетинговой деятельности предприятия расчет цен тем или иным методом - это только первый шаг к решению одной из наиважней­ших проблем: определение такого уровня цен, который бы делал товары доступными для покупателя, коммерчески выгодными для предприятия и конкурентоспо­собными.

В процессе управления ценами можно использовать такие стратегии или политики:

1) политика поступательного снижения цен. Она характери­зуется относительно высоким уровнем цен на момент выведения на рынок нового товара. Затем, в соответствии с концепцией жизненного цикла товара, их уровень поступа­тельно снижается. Основное преимущество такой политики вытекает из такой простой истины, что всегда легче умень­шать, чем увели­чивать. Основной проблемой в этом случае является установление правиль­ного начального уровня цен, который бы давал возможность их поступа­тельного снижения с сохранением коммерческих интересов предприятия;

2) политика «снятия сливок». Такая политика используется для то­варов, принадлежащих к категории модных новинок, которые имеют не­значительную продолжительность жизнен­ного цикла. Она характеризуется высокими ценами с самого начала продвижения этого товара на рынке. Преимуществом такой политики является возможность быстрого покрытия затрат на производство и маркетинг, получение соответст­вующих прибы­лей, повышение имиджа предприятия как новатора;

3) политика «проникновения товара на рынок» заключается в уста­новлении значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на анало­гичные товары. Эти цены по мере роста спроса, популярности товаров, соответствующей адаптации к новым рынкам могут поступательно повы­шаться. Преимуще­ством такой политики является наличие реальных воз­можностей проникновения на рынок за счет предоставления покупателям конкретных ценовых выгод, создание предпри­ятию конкурентного пре­имущества;

4) политика дифференцированных цен заключается в продаже одно­го и того же товара разным покупателям, в разное время, в разных местах с разными ценами.

Различают несколько видов ценовой дифференциации:

- пространственную (разные цены в странах и за их преде­лами, или в разных регионах страны);

- временную (разные цены во время сезона или после его, в день и ночь);

- в зависимости от использования товара (товар использу­ется как топливо или сырье);

- по группам покупателей (например, льготные тарифы для ветера­нов, студентов и т.д.);

- в зависимости от партии товара, что закупается покупате­лями (если большая партия, то цена ниже).

Главным преимуществом здесь являются хорошие перспек­тивы дос­тижения больших объемов товарооборота, получе­ние достаточного коли­чества покупателей;

5) политика престижных цен предусматривает высокую репутацию предприятия, чрезвычайно высокое качества товара и уникальность его продукции, общее признание торговой марки. Главным недостатком такой политики является зависимость предприятия от негативных конъюнк­тур­ных изменений;

6) политика психологично комфортных цен предусматривает уста­новление немного ниже какой-либо круглой суммы, что создает у покупа­теля впечатление более низкой цены, например, 699 грн., 179 грн. и т.д. В определенных случаях рекомендуется указывать цену за 100 г. товара, а не за 1 кг;

7) политика «лидера» на рынке устанавливается в соответст­вии с ценой, предлагаемой конкурентом на рынке;

8) политика гибких цен предусматривает быструю реакцию пред­приятия на изменение соотношения спроса и предложе­ния на рынке;

9) политику стабильных цен используют, как правило, для товаров массового спроса, если цены на них остаются стабильными длительное время несмотря на конъюнктурные колебания;

10) политикой цен рыночного преимущества пользуется предпри­ятие, которое имеет преимущество на рынке и может обеспечить снижение своих затрат на производство и маркетинг, повышение доходов от реализа­ции товаров за счет больших объемов сбыта;

11) ценовая политика выживания. Здесь главной целью предпри­ятия является остаться в бизнесе, сберечь своих клиентов, дождаться пози­тивных конъюнктурных изменений. Основная особенность этой политики - продажа товаров по низким, даже убыточным ценам;

12) политика цен на товары, снятые с производства обычно уста­навливается в расчете на быструю распродажу;

13) политика договорных цен используется в том случае, если они устанавливаются фирмой-производителем с каждым конкурентным потре­бителем (зависит от различных условий договора)