Анализ конкурентной ситуации состоит из следующих этапов:
1 этап: определение модели рынка.
Виды конкуренций рынка:
1) Совершенная конкуренция;
2) Монополистическая конкуренция;
3) Олигополия (много покупателей и несколько продавцов);
4) Монополия (много покупателей и один продавец);
5) Монопсония (один покупатель и много продавцов);
6) Доополия (монополия 2-ух продавцов);
7) Доопсония (монополия 2-ух покупателей).
2 этап: рассмотрение конкурентной ситуации по расширенной концепции Майкла Портера.
По расширенной концепции Майкла Портера на конкурентоспособность фирмы, функционирующей на рынке, воздействуют 5 конкурентных сил:
Реальные конкуренты – это фирмы, которые производят точно такие же товары и сегодня присутствуют на рынке.
Потенциальные конкуренты – угроза в будущем.
Субституты – фирмы, производящие товары-заменители.
3 этап: определение общего количества конкурентов.
Конструирование наоборот – это способ сбора информации о конкурентах.
4 этап: ранжирование.
5 этап: составление справки на фирму:
- наименование предприятия;
- форма собственности;
- юридический статус;
- ассортимент;
- цены;
- Ф.И.О. основных руководителей;
- опыт работы на рынке и т.д.
6 этап: оценка сильных и слабых сторон конкурентов.
Построение многоугольника конкурентоспособности
Характеристики |
Баллы фирмы (от 1 до 5) |
Баллы конкурентов (от1 до 5) |
Месторасположение (1) |
2 |
3 |
Уровень обслуживания (2) |
4 |
2 |
Ассортимент (3) |
5 |
4 |
Цены (4) |
5 |
2 |
Качество (5) |
3 |
4 |
Эффективность рекламы (6) |
4 |
5 |
12. Окружающая среда маркетинга
Окружающая среда маркетинга складывается из внутренней и внешней среды.
Внутренняя среда отражает имеющийся потенциал предприятия:
1) наименование предприятия;
2) организационная структура (иерархично);
3) оборудование;
4) технологии;
5) кадры;
6) имидж;
7) опыт работы и т.д.
Внешняя среда делится на микросреду и макросреду.
Микросреда – это контролируемые управляемые факторы.
1) потребители (гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности);
2) поставщики (деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг);
3) маркетинговые посредники (оптовые и розничные предприятия, фирмы осуществляющие маркетинговые исследования, рекламные агентства, консультационные фирмы, эксперты);
4) СМИ (организационно-технический комплекс, обеспечивающий создание, периодическую передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации c целью массовой коммуникации);
5) финансовые учреждения (банки, страховые организации);
6) государственные учреждения;
7) гражданские группы (профсоюзы, общества защиты прав потребителя);
8) конкуренты (предприятие, лицо, соперничающее в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке).
Макросреда – это неуправляемые объективно существующие факторы.
1) Демографический фактор:
▪ уровень рождаемости;
▪ миграция;
▪ структура населения и т.д.
Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей
2) Экономический фактор:
▪ инфляция;
▪ темпы экономического роста;
▪ экономическая стабильность;
▪ платёжеспособность населения.
3) Технологический фактор:
Отражает уровень развития НТП.
4) Правовой фактор:
▪ законы;
▪ ГОСТы;
▪ нормы;
▪ стандарты.
5) Политический фактор:
▪ тип политической власти;
▪ политическая стабильность;
▪ отношение государства к различным формам собственности.
6) Культурный фактор:
Отражает уровень развития культуры, культурные особенности, наличие суб-культур.
7) Природно-климатический фактор:
▪ дефицит некоторых видов сырья;
▪ рост загрязнения среды;
▪ решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.).